BYD a déjà entamé les défenses périphériques des constructeurs japonais
Le 11 janvier 2023, un modèle BYD lors d'un salon automobile à Greater Noida, en Inde. Photo/AFP
Par les journalistes du Caijing : Liu Ding, Gu Lingyu, Liu Sang, Lan Jiangfeng
Editeurs : Yin Lu, Mark
BYD, qui a commencé à se développer vigoureusement sur les marchés étrangers à partir du second semestre 2022, a rencontré des vents contraires à répétition depuis le début de 2023.
En mars, les médias japonais ont révélé que les pièces des bus produits par BYD contenaient du chrome hexavalent, violant les règles de l'Association japonaise de l'industrie automobile.
En avril, les médias britanniques ont rapporté que les voitures BYD pourraient présenter des risques de sécurité tels que la surveillance du comportement des propriétaires.
En juin, des inconnus ont aspergé de peinture rouge les magasins BYD à Hong Kong, dont l'un a été percuté par un véhicule. La police hongkongaise a arrêté huit personnes, dont quatre inculpées pour dégradations criminelles, trois libérées sous caution, une en détention.
En juin, Toyota a lancé une résistance collective des concessionnaires japonais contre les véhicules purement électriques, formant le personnel à souligner les inconvénients des voitures électriques.
En juin, Guangqi Honda a affiché sur une affiche publicitaire dans un concessionnaire 4S l'expression « indépendant mains libres », considérée comme dénigrant les marques chinoises indépendantes.
En juin, Bloomberg a cité des sources selon lesquelles la direction du commerce de la Commission européenne évalue le lancement d'enquêtes antidumping et antisubventions sur les véhicules à énergie nouvelle.
Ces événements s'inscrivent dans le contexte où les constructeurs chinois, menés par BYD, modifient la configuration du marché automobile mondial.
En 2022, la Chine est devenue le deuxième exportateur automobile derrière le Japon ; au premier trimestre 2023, la Chine a dépassé le Japon pour devenir le premier, et devrait le rester sur l'ensemble de l'année.
À quelle situation BYD est-il confronté ? Pourra-t-il traverser les tempêtes ?
L'expansion de BYD a le plus grand impact sur les constructeurs japonais
Dans le processus d'expansion du marché des voitures particulières à l'étranger, BYD a fait preuve d'une grande efficacité.
« La révolution ne dure que trois à cinq ans, même fatigué, il faut commander la bataille en personne », a déclaré Wang Chuanfu, président de BYD, lors de l'assemblée des actionnaires en juin 2023, précisant que toute l'équipe fondatrice est en première ligne.
Avant 2022, BYD, bien qu'ayant des activités à l'étranger dans le photovoltaïque, les camions et bus électriques et les batteries lithium-ion, n'avait pas pénétré le marché des voitures particulières. D'une part, sa capacité de production ne pouvait soutenir simultanément les marchés intérieur et extérieur ; d'autre part, le commerce des voitures particulières repose davantage sur les canaux de vente, la construction de marque et la capacité de production étrangère, que les canaux existants de BYD ne pouvaient fournir.
Mais entre 2021 et 2022, la donne a soudainement changé.
Sous l'effet combiné de la pandémie affectant les constructeurs étrangers, de la compétitivité accrue des voitures chinoises et de la vague des « quatre nouvelles tendances » de l'automobile, les exportations automobiles chinoises ont augmenté de plus d'un million de véhicules par an depuis 2021. Avec l'expansion continue du marché des véhicules à énergie nouvelle, l'empire automobile traditionnel couvrant le monde entier commence à s'effriter, offrant aux constructeurs chinois une opportunité sans précédent.
En 2022, la part des bénéfices des activités à l'étranger de Great Wall Motor a atteint 27 %, celle des ventes à 16 % ; la part des ventes à l'étranger de Geely a également atteint 14 %. Pourtant, BYD, le plus performant sur le marché intérieur ces deux dernières années, était resté silencieux à l'exportation jusqu'au premier semestre 2022.
En août 2022, BYD a commencé à accélérer. Les employés du département des activités à l'étranger de BYD n'ont cessé de voyager à travers le monde, lançant presque simultanément des conférences de marque en Thaïlande, au Japon, en Norvège, en Israël et en Australie, annonçant leur entrée sur le marché local des voitures particulières. De septembre à décembre, BYD a successivement annoncé des plans de lancement de modèles en Europe, en Inde, au Mexique et au Brésil.
En novembre 2022, Stella Li, vice-présidente de BYD et présidente pour l'Amérique du Nord, a tenu une conférence de presse à São Paulo, alors que BYD avait déjà achevé en grande partie son déploiement sur le marché mondial.
Les principaux marchés cibles de BYD sont l'Asie du Sud-Est, le Moyen-Orient, l'Amérique du Sud, l'Australie et l'Europe.
Les ventes à l'étranger se concentrent actuellement en Israël, en Australie, en Thaïlande et en Europe, avec un accent particulier sur le marché japonais. Ces destinations coïncident largement avec les positions des constructeurs japonais à l'étranger.
Les constructeurs européens sont concentrés aux États-Unis, en Chine et en Ukraine, peu en Asie du Sud-Est. Les américains se concentrent en Europe et en Chine, les coréens en Amérique du Nord, en Europe, en Océanie et au Moyen-Orient, tous diffèrent des positions japonaises.
Seuls les constructeurs chinois partagent une forte similarité avec les japonais dans leur déploiement à l'étranger.
Outre cette similarité, la forte compétitivité des véhicules à énergie nouvelle chinois cause de sérieux problèmes aux constructeurs japonais.
La Chine, les États-Unis et l'Europe poussent tous vigoureusement à la popularisation des véhicules à énergie nouvelle, et leurs constructeurs nationaux disposent de bonnes gammes de produits, les chinois étant les plus grands bénéficiaires de la vague actuelle.
Les cercles extérieur, intermédiaire et intérieur de l'empire automobile japonais
Actuellement, le Japon produit environ 8 millions de véhicules par an, en vend 4 millions sur le marché intérieur, et exporte le reste.
Au premier trimestre 2023, les exportations automobiles japonaises ont été dépassées par la Chine, perdant la première place mondiale (Japon : 954 000 unités, Chine : 994 000 unités).
Mais la véritable masse du Japon réside à l'étranger : les constructeurs japonais produisent chaque année plus de 16 millions de véhicules hors du Japon, soit l'équivalent de deux fois la production nationale ; jusqu'en 2021, ils disposaient de 179 bases de production de véhicules et pièces détachées à l'étranger.
En plus des capacités de production, le Japon surpasse largement ses concurrents en matière de logistique d'exportation : les navires rouliers japonais représentent environ 40 % de la capacité mondiale, premier rang mondial.
Derrière les constructeurs japonais se trouvent les grandes maisons de commerce japonaises, qui fournissent un soutien puissant en logistique mondiale, canaux de vente, réseaux d'information et relations politiques locales.
Les cinq grandes maisons de commerce sont : Mitsubishi Corporation, Itochu, Mitsui & Co., Sumitomo Corporation et Marubeni.
Elles implantent des succursales dans le monde entier, envoient du personnel, exploitent les marchés locaux et aident les produits japonais à se vendre à l'étranger.
« En raison de l'histoire et de la tradition culturelle, la relation entre les maisons de commerce et les fabricants est une coopération exclusive à long terme, avec une grande loyauté, et ne changera pas facilement », a déclaré M. Higashiyama, en poste depuis 20 ans dans un pays asiatique pour Sumitomo Corporation, au Caijing. Il accompagnait souvent les employés des entreprises japonaises lors de voyages d'affaires à l'étranger, visitant des clients et élargissant les débouchés.
Actuellement, le distributeur agréé de BYD au Japon, Sojitz Corporation, est une maison de commerce de 160 ans, issue de la fusion de Nichimen et Nissho Iwai. Elle assure le montage, la vente au détail et en gros de voitures en Asie, en Amérique latine, aux États-Unis et au Japon, y compris la vente de Subaru en Ukraine et l'ouverture d'une concession Geely aux Philippines.
Par ailleurs, les maisons de commerce accumulent des ressources politiques et commerciales locales pour faciliter les investissements et les opérations des entreprises japonaises à l'étranger.
Itochu a été la première maison de commerce amie désignée par la Chine, jouant un rôle positif dans les relations sino-japonaises ; en 1964, elle a invité des lycéens de huit pays d'Asie du Sud-Est et 16 journalistes aux Jeux olympiques de Tokyo ; en 1971, elle a négocié un accord de coopération global entre Isuzu et General Motors.
Depuis son essor lors du choc pétrolier des années 1970, l'automobile japonaise, avec l'aide du réseau mondial des maisons de commerce, a construit trois cercles de positions, formant un vaste empire automobile.
Le cercle extérieur comprend l'Europe, les États-Unis, l'Amérique du Sud, le Moyen-Orient, l'Australie et la Chine. Les voitures japonaises y ont une part de marché élevée et de bonnes relations avec les gouvernements locaux, mais elles y affrontent des marques locales puissantes et une concurrence féroce.
Le cercle intermédiaire comprend l'Asie du Sud-Est et l'Inde. Les voitures japonaises y jouissent d'un monopole : des ressources politiques et commerciales profondes, pouvant même influencer les politiques industrielles automobiles locales. En 2020, le nouveau président de l'Association indienne de l'industrie automobile était Kenichi Ayukawa, PDG de Suzuki India. En Indonésie, de janvier à avril 2023, les voitures japonaises détenaient plus de 90 % des parts de détail.
Le bastion intérieur est le marché japonais lui-même. Bien que les droits d'importation soient nuls, ni les voitures américaines, européennes ou chinoises n'ont pu percer depuis des années, les japonaises conservant plus de 90 % de parts de marché.
Cependant, l'empire commence à vaciller.
Dans le cercle extérieur (Amériques, Chine, Europe), les ventes et la production locales de voitures japonaises déclinent nettement.
Dans le cercle intermédiaire (Asie du Sud-Est), la concurrence entre voitures chinoises et japonaises s'intensifie : BYD construit une usine en Thaïlande, et le gouvernement indonésien a également fait des avances à BYD.
Au Japon même, les 22 premiers magasins BYD ont ouvert début 2023, et BYD prévoit d'atteindre 100 magasins d'ici 2025.
Globalement, la production et les ventes automobiles japonaises ont nettement chuté. Bien que Toyota (y compris Daihatsu et Hino) maintienne des ventes mondiales d'environ 10 millions d'unités, les autres constructeurs et équipementiers japonais montrent des signes de faiblesse.
Sur les marchés périphériques, les constructeurs chinois gagnent du terrain
En Europe, au Moyen-Orient, en Australie et en Amérique du Sud, les lignes extérieures de l'empire japonais, les constructeurs chinois ont ouvert une brèche.
Chen Xiaoli, directrice de développement de l'Alliance commerciale israélienne, reçoit depuis 2021 de nombreuses demandes de concessionnaires israéliens cherchant à contacter des entreprises chinoises de véhicules électriques pour obtenir des droits de distribution en Israël.
« Il y a un grand enthousiasme, ils sont prêts à investir et à construire des magasins dans les grands centres commerciaux israéliens pour répondre aux exigences des constructeurs chinois », a-t-elle déclaré au Caijing. En Israël, le rapport de force entre voitures chinoises et japonaises évolue nettement au profit des premières.
Israël est également le marché où BYD réalise le plus de ventes à l'étranger. BYD n'est pas seulement leader des ventes de véhicules électriques, mais aussi bien classé dans l'ensemble du marché des voitures particulières.
Sur les cinq premiers mois de 2023, BYD a vendu 8 497 unités, se classant cinquième derrière Hyundai (25 000), Kia (18 000), Toyota (14 000) et Mazda (9 000). Chery a suivi avec 7 165 unités, et Geely avec 4 091 unités, tous bien classés.
Au Moyen-Orient, l'intérêt ne porte pas seulement sur les voitures chinoises, mais aussi sur les constructeurs. Début juin, le ministère saoudien de l'Investissement a signé un accord de 5,6 milliards de dollars avec Human Horizons pour introduire la marque HiPhi en Arabie saoudite, avec construction d'une usine ; le 20 juin, le fonds souverain d'Abou Dhabi a investi 1,1 milliard de dollars dans Nio. Le Moyen-Orient devient une tête de pont importante pour l'implantation des constructeurs chinois à l'étranger.
Parmi les pays développés, l'Australie, avec environ 1 million de ventes annuelles, devient une cible privilégiée pour BYD et d'autres constructeurs chinois. Pour les voitures chinoises, l'Australie est un terrain fertile : revenus élevés, modèles actuels dans le top 10 assez anciens, offrant un avantage comparatif aux modèles chinois. Par exemple, la Toyota Corolla et la Hyundai i30, compactes, ont un design et une motorisation d'il y a dix ans, alors que les voitures chinoises thermiques et électriques sont bien supérieures.
Cependant, notons qu'en raison de la faible densité de population, les hybrides légères se vendent mieux que les électriques pures en Australie, et les pick-ups polyvalents pour usage privé et professionnel sont également populaires. Les constructeurs chinois doivent adapter leurs modèles aux spécificités du marché.
Au Brésil, avec environ 1,6 million de ventes annuelles, BYD prévoit d'y construire une usine de voitures particulières. Chery y figure déjà parmi les dix premières ventes. La résistance japonaise y est faible, les voitures américaines et européennes dominent le haut du classement.
BYD est présent au Brésil depuis dix ans : sa première usine de bus a été construite à São Paulo en 2016, une usine de panneaux solaires en 2017, et une usine de batteries en 2020. Ford possédait un parc industriel avec usine à Salvador, capitale de Bahia ; en octobre 2022, BYD a signé une lettre d'intention avec l'État de Bahia pour construire une nouvelle usine automobile dans ce parc après la fermeture de Ford, avec un investissement total de 565 millions de dollars. BYD a également signé un accord avec la filiale brésilienne de Didi, ride-hailing, pour promouvoir les véhicules électriques.
Tournons-nous vers l'Europe : c'est un marché rare dans le monde, avec environ 13 millions de ventes annuelles, un cadre juridique solide et un bon environnement commercial. Le rapport de force entre voitures chinoises et japonaises évolue nettement. Ces dernières années, les exportations chinoises vers l'Europe ont augmenté rapidement, et l'Europe est devenue la première destination d'exportation pour les voitures chinoises.
En juin de cette année, un cadre de Volkswagen revenant de Pékin en Allemagne a déclaré au Caijing qu'il avait été frappé par la densité des BYD locales : « Dans une ville automobile traditionnelle allemande comme Wolfsburg, les voitures électriques sont soit Tesla, soit BYD. Près du siège de Volkswagen, environ une voiture sur dix est une BYD. »
Parallèlement, les voitures japonaises déclinent rapidement en Europe.
Avant le conflit russo-ukrainien, les exportations japonaises vers l'Europe sont passées de près d'un million en 2018 à 590 000 en 2021, soit une baisse d'environ 400 000 unités ; tandis que les voitures produites en Chine (y compris Tesla produite à Shanghai et exportée en Europe) ont atteint 523 000 unités en 2021, en hausse de 350 000 par rapport à 2020.
La production des bases européennes des constructeurs japonais est également passée de 1,86 million en 2018 à 1,23 million en 2021. Ce changement est principalement dû à la vague d'électrification : la part des véhicules purement électriques dans l'UE est passée à 12 % en 2022, et celle de l'ensemble électrique (pur, hybride rechargeable, hybride léger) à 44 %.
Tesla a également réussi en Europe, portant sa part de marché des voitures particulières neuves à 2,6 %. Non seulement les japonaises, mais aussi les constructeurs traditionnels comme Volkswagen et Citroën traversent des difficultés.
Le conflit entre la Russie et l'Ukraine a entraîné le quasi-retrait des voitures japonaises du marché russe, remplacées par une explosion des voitures chinoises.
Quant au marché américain, la plupart des constructeurs chinois l'évitent.
Stella Li a déclaré en juin 2023 que, en raison de l'Inflation Reduction Act (IRA) américain, le marché américain n'était pas dans les plans de BYD. Geely adopte une approche plus flexible, en utilisant les marques Volvo et Polestar pour s'étendre aux États-Unis.
Le marché américain est très important pour les japonais, qui y ont installé 15 bases de production, juste derrière la Chine. Les exportations japonaises vers les États-Unis atteignent environ 1,3 million de véhicules par an, soit plus de 30 % de leurs exportations totales, première destination d'exportation, loin devant l'Australie (environ 350 000).
Cependant, les japonaises commencent aussi à décliner aux États-Unis. En 2022, les ventes de Toyota, Honda et Nissan aux États-Unis ont chuté respectivement de 9,6 %, 32,9 % et 25,4 %. En Californie, le prix de la Tesla Model 3 après subventions se rapproche de celui de la Toyota Camry.
L'Amérique du Sud est le premier marché que les constructeurs chinois ont exploré, avec une bonne base. L'investissement de BYD au Brésil est une cerise sur le gâteau, avec l'expérience de Chery comme référence, BYD a de fortes chances de succès.
Au Moyen-Orient, en Australie et en Europe, les voitures chinoises réduisent rapidement la part des japonaises. BYD ouvre rapidement des espaces de marché, notamment en Europe, où les voitures chinoises sont les plus grands bénéficiaires de l'électrification automobile. États-Unis