BYDs Expansion im Ausland: Zuerst müssen die japanischen Autohersteller überwunden werden

Seit der zweiten Jahreshälfte 2022 verstärkt BYD seine Expansion auf dem Auslandsmarkt und hat dabei eine beeindruckende Dynamik gezeigt. Doch nach 2023 geriet das Unternehmen mehrfach in Gegenwind.

Im März 2023 berichteten japanische Medien, dass BYD-Buskomponenten sechswertiges Chrom enthielten, was gegen die Vorschriften des japanischen Automobilindustrie-Verbands verstößt. Im April berichteten britische Medien über mögliche Sicherheitsrisiken wie die Überwachung von Fahrzeugbesitzern durch BYD-Autos. Im Juni wurden BYD-Geschäfte in Hongkong von Unbekannten mit roter Farbe beschmiert, eines davon sogar mit einem Fahrzeug gerammt. Die Hongkonger Polizei nahm acht Personen fest, vier davon wegen verschiedener Anklagen, darunter Sachbeschädigung. Im Juni begannen japanische Autohersteller unter Führung von Toyota damit, in ihren Händlerkanälen eine gemeinsame Abwehr gegen Elektroautos zu organisieren. Im Juni tauchte in einer Filiale von GAC Honda ein Plakat mit der Aufschrift „Unabhängig und freihändig“ auf, was von Internetnutzern als Herabwürdigung chinesischer Automarken interpretiert wurde. Im Juni berichtete Bloomberg unter Berufung auf informierte Kreise, dass die von Denis Redonnet, dem stellvertretenden Generaldirektor der Generaldirektion Handel der Europäischen Kommission, geleitete Handelsverteidigungsabteilung erwägt, Anti-Dumping- und Anti-Subventionsuntersuchungen gegen New-Energy-Fahrzeuge einzuleiten.

Der Hintergrund dieser Ereignisse ist, dass chinesische Autohersteller, allen voran BYD, die globale Automobilmarktstruktur verändern. 2022 wurde China der zweitgrößte Autoexporteur nach Japan; im ersten Quartal 2023 überholte China Japan und wurde zum größten. Voraussichtlich wird China auch im gesamten Jahr 2023 vor Japan liegen.

Wie ist die Lage für BYD? Kann das Unternehmen die Stürme überstehen?

BYDs Expansion im Ausland trifft die japanischen Autohersteller am härtesten. Bei der Erschließung des Auslandsmarktes für Personenkraftwagen zeigt BYD eine hohe Effizienz. „Die Revolution wird in drei bis fünf Jahren passieren – selbst wenn es anstrengend ist, müssen wir persönlich die Schlacht führen“, sagte BYD-Vorstandsvorsitzender Wang Chuanfu auf der Hauptversammlung im Juni 2023. Das gesamte Gründungsteam von BYD sitzt an vorderster Front.

Vor 2022 hatte BYD zwar im Ausland Photovoltaik-, Elektrobus- und Lkw- sowie Lithiumbatterie-Geschäfte, jedoch keine Personenkraftwagen. Einerseits reichte die Produktionskapazität nicht aus, um gleichzeitig den Inlands- und Auslandsmarkt zu bedienen; andererseits ist das Personenkraftwagengeschäft stark von Vertriebskanälen, Markenaufbau und Auslandsproduktion abhängig, wobei BYDs bestehende Auslandskanäle nicht helfen konnten.

Aber von 2021 bis 2022 änderte sich die Lage drastisch. Unter dem Einfluss der Pandemie, die ausländische Autohersteller traf, der gestiegenen Wettbewerbsfähigkeit chinesischer Autos und der neuen Mobilitätswelle wuchsen die chinesischen Autoexporte ab 2021 jährlich um über eine Million Fahrzeuge. Mit der kontinuierlichen Expansion des New-Energy-Fahrzeugmarktes werden die traditionellen Automobilimperien, die die Weltproduktion und -vertrieb umspannen, allmählich gelockert. Chinesische Autohersteller haben eine bislang beispiellose Gelegenheit.

2022 machte der Auslandsgewinn von Great Wall Motors bereits 27% des Gesamtgewinns aus, der Auslandsabsatzanteil lag bei 16%; bei Geely lag der Auslandsabsatzanteil bei 14%. Doch BYD, das auf dem Inlandsmarkt in den letzten beiden Jahren am stärksten hervortrat, war bis zur ersten Hälfte 2022 im Export völlig unsichtbar.

Im August 2022 begann BYD mit der Offensive. BYD-Mitarbeiter im Auslandsgeschäft reisten unermüdlich in alle Welt, veranstalteten fast gleichzeitig Markenveranstaltungen in Thailand, Japan, Norwegen, Israel und Australien und kündigten den Eintritt in die lokalen Personenkraftwagenmärkte an. In den Monaten September bis Dezember 2022 gab BYD dann Pläne für Fahrzeugmodelle in Europa, Indien, Mexiko und Brasilien bekannt.

Im November 2022 hielt BYD-Vizepräsidentin Sella Li in São Paulo, Brasilien, eine Pressekonferenz ab. Zu diesem Zeitpunkt hatte BYD seine globale Marktpräsenz bereits vorläufig abgeschlossen. Die Hauptmärkte von BYD im Ausland konzentrieren sich auf Südostasien, den Nahen Osten, Südamerika, Australien und Europa.

Derzeit konzentrieren sich die Auslandsverkäufe hauptsächlich auf Israel, Australien, Thailand und Europa, während auch der japanische Markt strategisch wichtig ist. Diese Reiseziele überschneiden sich stark mit den Auslandsstandorten der japanischen Automobilindustrie.

Die chinesischen New-Energy-Fahrzeuge haben eine starke Wettbewerbsfähigkeit, die den japanischen Autoherstellern große Probleme bereitet. China, die USA und Europa treiben alle die Verbreitung von New-Energy-Fahrzeugen voran, und die lokalen Autohersteller in diesen Regionen haben gute Produktlinien. Dabei sind chinesische Autohersteller derzeit die größten Nutznießer der New-Energy-Welle.

Aktuell produziert Japan jährlich rund 8 Millionen Autos im Inland, verkauft 4 Millionen im Inland und exportiert die andere Hälfte. Im ersten Quartal 2023 verlor Japan seinen Status als größter Autoexporteur der Welt, nachdem es von China überholt wurde (Japan: 954.000 Fahrzeuge, China: 994.000 Fahrzeuge).

Doch die japanischen Autohersteller sind im Ausland viel stärker vertreten: Sie produzieren jährlich über 16 Millionen Fahrzeuge im Ausland – das Doppelte der Inlandsproduktion. Bis 2021 hatten japanische Autohersteller 179 Produktions- und Teilebasen im Ausland errichtet. Auch bei der Transportfähigkeit für Autos liegt Japan weit vorn: Japanische Autotransporter machen etwa 40% der globalen Kapazität aus – Platz eins weltweit.

Hinter den japanischen Autoherstellern stehen die japanischen Handelshäuser (Sogo Shosha), die globale Logistik, Vertriebskanäle, Informationsnetzwerke und lokale politische Beziehungen bereitstellen. Die fünf größten japanischen Handelshäuser sind Mitsubishi Corporation, Itochu Corporation, Mitsui & Co., Sumitomo Corporation und Marubeni Corporation.

BYDs autorisierter Händler in Japan, die Sojitz Corporation, ist ein Handelshaus mit 160-jähriger Geschichte, entstanden aus der Fusion von Nichimen Corporation und Nissho Iwai Corporation. Es ist in Asien, Lateinamerika, den USA und Japan im Bereich Fahrzeugmontage, Einzelhandel und Großhandel tätig.

Seit dem Aufstieg der japanischen Autos in den 1970er-Jahren nach der Ölkrise haben sie mit Hilfe des weltweiten japanischen Handelshaussystems drei Verteidigungsringe aufgebaut, die ein riesiges Automobilimperium bilden. Der äußere Ring umfasst Europa, die USA, Südamerika, den Nahen Osten, Australien und China – hier haben japanische Autos hohe Marktanteile und gute Beziehungen zu lokalen Regierungen, aber es gibt auch starke lokale Marken. Der mittlere Ring sind Südostasien und Indien – hier haben japanische Autos eine Monopolstellung. Der innere Ring ist der japanische Heimatmarkt – trotz Nullzoll für importierte Autos konnten weder westliche noch chinesische Autos nennenswerte Marktanteile erringen; japanische Autos halten über 90%.

Doch das Imperium beginnt zu wanken. Im äußeren Ring – Amerika, China und Europa – sinken die Exporte und lokalen Produktionen japanischer Autos deutlich. Im mittleren Ring – Südostasien – wird der Wettbewerb zwischen chinesischen und japanischen Autos immer intensiver.

Auf den äußeren Linien des japanischen Automobilimperiums – Europa, Naher Osten, Australien, Südamerika – haben chinesische Autohersteller bereits Fuß gefasst. In Israel ist BYD der Marktführer bei reinen Elektroautos und belegt den fünften Platz im Gesamtmarkt. Im australischen Markt mit jährlich rund einer Million Verkäufen wird BYD zur ersten Wahl. In Brasilien, mit einem Marktvolumen von 1,6 Millionen Fahrzeugen, plant BYD die Errichtung einer Produktionsstätte. In Europa, einem riesigen Markt mit 13 Millionen Verkäufen pro Jahr, wachsen die chinesischen Autoexporte schnell, während japanische Autos stark zurückgehen.

Durch den Ukraine-Konflikt sind japanische Autos nahezu aus dem russischen Markt verschwunden, während chinesische Autos explosionsartig wachsen. Auf dem US-Markt meiden die meisten chinesischen Autos diesen; BYD hat den US-Markt aufgrund des Inflation Reduction Act ausgeschlossen. Der US-Markt ist für japanische Autos extrem wichtig: Sie haben dort 15 Produktionsstätten und exportieren jährlich rund 1,3 Millionen Fahrzeuge in die USA – mehr als ein Drittel ihrer Gesamtexporte. Aber auch dort verlieren sie an Boden.

In Südamerika, wo chinesische Autos schon früh aktiv waren, gibt es eine gute Basis. Mit der Erfahrung von Chery hat BYD gute Erfolgsaussichten. Im Nahen Osten, in Australien und Europa verdrängen chinesische Autos schnell den Marktanteil japanischer Autos.