Institut de recherche Sotu Cheku
Version texte intégrale du « Rapport d'analyse des tendances de l'exportation des véhicules à énergies nouvelles en Chine 2023 »
Cliquez sur « Lire le texte original » en fin d'article pour télécharger
Texte : Li Haoze
Édition : Li Haoze
Source de la couverture : @Compte Weibo officiel de BYD
Le 12 janvier, Sanjay Gopalakrishnan, vice-président senior de la filiale indienne de BYD, a déclaré dans une interview que BYD espère détenir 40 % du marché indien des véhicules électriques d'ici 2030. Après cette annonce, le 12 janvier, l'action BYD a grimpé de 3,09 %, dépassant 5 % en cours de séance, et l'action à Hong Kong a augmenté de plus de 9 %, atteignant un nouveau sommet en quatre mois.
L'attitude du marché des capitaux reflète souvent directement la confiance des investisseurs dans une entreprise.
De toute évidence, que ce soit en termes de ventes, d'intégrité de la chaîne d'approvisionnement ou d'accumulation technologique dans les trois systèmes électriques, BYD a atteint un niveau sans précédent et est devenu le leader du secteur chinois des véhicules à énergies nouvelles.
Les performances d'exportation de BYD sont les plus réussies parmi toutes les marques nationales ; son modèle d'exportation est également l'un des rares à avoir été validé efficacement jusqu'à présent.
Aujourd'hui, nous allons donc examiner comment BYD a forgé sa voie à l'international.
01 La route de l'expansion mondiale de BYD
Peut-être par coïncidence, en 2003, l'année de la création de Tesla, Wang Chuanfu a racheté Qinchuan Automobile contre l'avis général, entrant ainsi dans l'industrie automobile. À cette époque, il avait déjà commencé le développement de véhicules à énergies nouvelles, devenant un pionnier chinois.
Après près de dix ans de perfectionnement sur le marché intérieur, les voitures BYD ont très tôt pris le chemin de l'exportation.
En 2012, l'entreprise a décroché une commande de bus électriques aux Pays-Bas. Depuis, les succès se sont enchaînés : Royaume-Uni, États-Unis, Japon, Allemagne… Ces pays, traditionnellement des puissances automobiles, ont tous introduit les bus électriques de BYD. De 2014 à 2017, BYD a été le premier vendeur mondial de bus purement électriques pendant quatre années consécutives.
Source : @Compte Weibo officiel de BYD
Outre les bus, l'exportation de véhicules utilitaires de BYD couvre également les navettes aéroportuaires, la logistique urbaine, etc. Par exemple, la Suède, le Mexique et les Pays-Bas ont acheté des camions électriques BYD. L'entreprise a également collaboré avec les gouvernements locaux au Salvador et au Brésil pour construire des projets de monorail, développant ainsi ses activités de transport ferroviaire à l'étranger. Aujourd'hui, BYD a livré plus de 85 000 véhicules utilitaires purement électriques dans le monde, dont plus de 70 000 bus purement électriques.
Après des années de présence sur le marché des véhicules utilitaires, BYD a enfin commencé à se concentrer sur les véhicules particuliers au cours des deux dernières années.
En particulier en 2022, l'exportation de véhicules particuliers BYD a semblé appuyer sur l'accélérateur : en juillet, conférence de presse à Tokyo pour annoncer l'entrée sur le marché japonais des véhicules particuliers, avec les modèles ATTO 3 (version internationale de Yuan PLUS), Dolphin et Seal ; le 1er août (heure locale), annonce d'un partenariat avec Hedin Mobility, l'un des plus grands distributeurs européens, pour entrer sur les marchés suédois et allemand ; le 8 août, conférence de presse à Bangkok pour entrer sur le marché thaïlandais ; le 28 septembre, conférence de presse européenne en ligne pour les véhicules particuliers à énergies nouvelles, officialisant l'entrée en Europe avec les modèles Han, Tang et Yuan PLUS ; le 17 octobre, présentation de ces trois modèles au Salon de l'auto de Paris, l'un des cinq plus grands salons mondiaux…
Source : @Compte Weibo officiel de BYD
À partir de juillet dernier, BYD a commencé à publier séparément les ventes mensuelles de véhicules particuliers à l'exportation dans ses rapports mensuels de production et de vente. De juillet à décembre, ces chiffres étaient respectivement : 4 026, 5 092, 7 736, 9 529, 12 318 et 11 320 unités, soit un total de plus de 55 916 unités exportées l'année dernière. Parmi elles, l'ATTO 3 a remporté le titre de meilleure vente mensuelle en Israël avec 2 333 unités en novembre.
Bien que les ventes à l'étranger ne représentent encore qu'une faible part des ventes totales de l'entreprise, elles sont déjà remarquables parmi les marques nationales.
Source : @Compte Weibo officiel de BYD
Depuis le début de la construction automobile jusqu'à l'exportation de bus électriques, BYD a mis près de dix ans ; de l'exportation de véhicules utilitaires à celle des véhicules particuliers, dix ans de plus. Vingt années pendant lesquelles BYD a tracé une épopée digne des entreprises chinoises.
02 De l'utilitaire au particulier : une stratégie réfléchie
En examinant le parcours d'exportation de BYD, on voit clairement que l'entreprise a adopté une stratégie « B2B d'abord, B2C ensuite » :
D'abord les transports publics (B2B), puis les véhicules particuliers (B2C).
La raison de ce choix est simple : le marché des véhicules particuliers exige un niveau très élevé de technologie, de marque et de compétitivité globale, avec une concurrence féroce. En particulier en termes d'influence de marque, les marques haut de gamme étrangères ont souvent des décennies, voire des siècles d'héritage, difficile à rattraper par la seule qualité des produits.
Les véhicules utilitaires, en revanche, n'ont pas des exigences aussi élevées ; ils privilégient la durabilité. Pour une marque chinoise comme BYD, conquérir le marché des véhicules utilitaires à un rapport qualité-prix avantageux, puis augmenter progressivement l'acceptation de la marque par les consommateurs grâce à une approche similaire à la « stratégie de la campagne encerclant les villes », était un choix judicieux au début.
De plus, l'expérience à long terme dans l'exportation de véhicules utilitaires a formé l'équipe de BYD et affiné son système de vente, posant ainsi les bases d'une expansion rapide dans les véhicules particuliers.
Cependant, cette stratégie « B2B d'abord » a aussi ses inconvénients : si elle a contribué à la promotion de la marque, elle peut aussi la cantonner à une image d'entrée de gamme, posant un risque pour une montée en gamme ultérieure. Dans ce domaine, le cas de GAC Aion en Chine est un exemple : initialement, ses ventes reposaient en grande partie sur les VTC (Véhicules de Tourisme avec Chauffeur), mais son image de marque est depuis restée associée aux « VTC », devenant un obstacle à son repositionnement haut de gamme. BYD fait face aujourd'hui au même défi, ce qui a motivé la création de la marque « Yangwang ».
Source : @Compte Weibo officiel de Yangwang
De plus, en ce qui concerne les canaux de vente et de service à l'étranger, BYD a souvent opté pour un modèle « d'actifs légers », en collaborant avec des distributeurs locaux. Ce modèle est pratique pour un déploiement rapide et permet de réduire les investissements, mais il nécessite un partage des bénéfices avec les distributeurs locaux et, surtout, il n'est pas favorable à la construction de la marque.
En résumé, sur le marché des véhicules utilitaires, l'avantage du rapport qualité-prix permet de dominer ; mais pour les véhicules particuliers, il faut envisager à plus long terme la construction de la marque, le réseau de vente et d'autres facteurs, qui nécessitent du temps – c'est le plus grand handicap des voitures chinoises par rapport aux marques étrangères.
03 Tout passé n'est que prologue
L'exportation de BYD n'est pas seulement progressive, elle est aussi tactique.
Par exemple, tout en pénétrant le marché des véhicules particuliers, BYD n'a pas oublié son marché de base, le B2B. En octobre dernier, elle a décroché une importante commande de la plus grande société de location de voitures allemande, Sixt, qui lui fournira 100 000 véhicules électriques au cours des six prochaines années, soit plus de 40 % du parc automobile actuel de Sixt. De plus, l'ambition de BYD ne se limite pas à l'exportation de produits ; elle se déploie dans plusieurs domaines. En septembre, BYD a signé un accord d'acquisition de terrain et de construction d'usine avec des autorités thaïlandaises, l'usine thaïlandaise devant être opérationnelle en 2024. Par ailleurs, une usine 100 % détenue par BYD en Inde est également à l'ordre du jour, et l'entreprise a conclu des partenariats avec des géants internationaux de l'énergie comme Shell pour déployer des services de recharge à l'étranger.
On peut sentir que, par rapport à d'autres marques, l'exportation de BYD est plus solide, méthodique et organisée.
Cela est bien sûr dû à l'accumulation technologique de plusieurs années et à la configuration complète de la chaîne industrielle de BYD, qui constituent son noyau de compétitivité. Mais il faut aussi tempérer un peu : dans l'accumulation technologique, l'avantage de BYD se concentre principalement sur le matériel des trois systèmes électriques. Cependant, comme on dit, « La nouvelle énergie automobile, l'électrification est la première mi-temps, l'intelligence est la seconde mi-temps ». Les domaines de l'intelligence, y compris la conduite intelligente et le cockpit intelligent, sont des points faibles de BYD, longtemps critiqués. Comment combler cette lacune rapidement est un enjeu majeur pour l'entreprise.
En résumé,
L'aventure des véhicules particuliers BYD à l'exportation ne fait que commencer ; seul le temps dira si elle pourra reproduire le succès des véhicules utilitaires.
Mais ce dont nous sommes sûrs, c'est qu'à ce stade, BYD représente le plafond des marques chinoises indépendantes.
Cliquez pour lire plus d'articles de la série « Exportation » de l'Institut de recherche Sotu Cheku
👇
Version texte intégrale du « Rapport d'analyse des tendances de l'exportation des véhicules à énergies nouvelles en Chine 2023 » de l'Institut de recherche Sotu Cheku
Cliquez sur « Lire le texte original » pour télécharger