BYD expandiert global: Eine epische Reise von zwei Jahrzehnten

Am 12. Januar erklärte Sanjay Gopalakrishnan, Senior Vice President der indischen Tochtergesellschaft von BYD, dass das Unternehmen hoffe, bis 2030 einen Marktanteil von 40 % am indischen Elektrofahrzeugmarkt zu erreichen. Nach dieser Ankündigung stieg die BYD-Aktie am selben Tag um 3,09 % und zeitweise um über 5 %; die Hongkong-Notierung stieg um über 9 % auf ein Viermonatshoch.

Die Haltung des Kapitalmarktes spiegelt oft direkt das Vertrauen in ein Unternehmen wider. Offensichtlich hat BYD heute in Bezug auf Verkaufszahlen, Lieferkettenintegrität und Batterie-, Motor- und Steuerungstechnologie eine beispiellose Höhe erreicht und ist der Vorreiter der heimischen NEV-Industrie. BYDs Erfolg beim Export ist der erfolgreichste aller chinesischen Automarken; sein Exportmodell ist eines der wenigen, das sich bereits als wirksam erwiesen hat.

01 Der Weg der globalen Expansion von BYD

Vielleicht war es ein Zufall: 2003, im Gründungsjahr von Tesla, setzte sich Wang Chuanfu gegen Widerstände durch und übernahm Qinchuan Automobile, um in die Automobilindustrie einzusteigen. Bereits damals begann er mit der Entwicklung von New Energy Vehicles und wurde zum Pionier der heimischen NEV. Nach fast einem Jahrzehnt der Entwicklung im Inland begann BYD früh mit dem Export seiner Fahrzeuge.

2012 erhielt das Unternehmen einen Auftrag für Elektrobusse aus den Niederlanden. Von da an ging es Schlag auf Schlag: Großbritannien, USA, Japan, Deutschland – all diese traditionellen Automobilnationen führten BYD-Elektrobusse ein. Von 2014 bis 2017 war BYD vier Jahre in Folge weltweit führend bei den Verkäufen von reinen Elektrobussen.

Quelle: @BYD offizieller Weibo

Neben Bussen umfasst der Export von BYD-Nutzfahrzeugen auch Flughafen-Shuttles, Stadtlogistik usw. Länder wie Schweden, Mexiko und die Niederlande bestellten BYD-Elektro-Lkw. Das Unternehmen baute in El Salvador, Brasilien und anderen Ländern gemeinsam mit lokalen Regierungen Schienenprojekte auf und erschloss erfolgreich das internationale Schienenverkehrsgeschäft. Bisher hat BYD weltweit über 85.000 reine Elektro-Nutzfahrzeuge ausgeliefert, darunter über 70.000 reine Elektrobusse.

Nach jahrelanger Präsenz im Nutzfahrzeugsektor hat BYD in den letzten zwei Jahren begonnen, im Personenwagenbereich durchzustarten. Insbesondere im Jahr 2022 beschleunigte sich der Export von BYD-Personenkraftwagen: Im Juli fand in Tokio eine Markenveranstaltung statt, der Eintritt in den japanischen Personenwagenmarkt wurde bekannt gegeben, mit den Modellen ATTO 3 (die internationale Version des Yuan PLUS), Dolphin und Seal. Am 1. August wurde die Zusammenarbeit mit Hedin Mobility, einem der größten Händler Europas, für den Eintritt in die schwedischen und deutschen Märkte angekündigt. Am 8. August folgte die Markteinführung in Thailand. Am 28. September fand die europäische Online-Präsentation für NEV-Personenkraftwagen statt, die den offiziellen Eintritt in Europa mit den Modellen Han, Tang und Yuan PLUS markierte. Am 17. Oktober wurden diese drei Modelle auf der Pariser Automobilausstellung vorgestellt.

Quelle: @BYD offizieller Weibo

Seit Juli letzten Jahres weist BYD die Auslandsverkäufe von Personenkraftwagen separat im monatlichen Produktions- und Verkaufsbericht aus: von Juli bis Dezember 4026, 5092, 7736, 9529, 12318 bzw. 11320 Einheiten, insgesamt über 55.916 Einheiten. Der ATTO 3 war im November mit 2333 Einheiten das meistverkaufte Einzelmodell in Israel. Trotz des noch geringen Anteils an den Gesamtverkäufen des Unternehmens gehört BYD zu den erfolgreichsten chinesischen Eigenmarken im Ausland.

Quelle: @BYD offizieller Weibo

Vom Beginn des Automobilbaus bis zum Export von Elektrobussen vergingen fast zehn Jahre; vom Export von Nutzfahrzeugen bis zum Export von Personenkraftwagen weitere zehn Jahre. In zwanzig Jahren hat BYD eine epische Reise für ein chinesisches Unternehmen zurückgelegt.

02 Vom Nutzfahrzeug zum Personenwagen

Betrachtet man den gesamten Exportprozess von BYD, wird deutlich, dass das Unternehmen eine „zuerst B2B, dann B2C“-Strategie verfolgt – zuerst den öffentlichen Nahverkehr (B2B) und dann Personenkraftwagen (B2C). Der Grund dafür liegt auf der Hand: Der Personenwagenmarkt stellt extrem hohe Anforderungen an Technologie und Marke, der Wettbewerb ist intensiv. Besonders in Bezug auf Markenimage haben viele ausländische Premiummarken eine jahrzehnte- oder jahrhundertealte Tradition, die allein durch Produktqualität nicht aufzuholen ist. Nutzfahrzeuge hingegen haben geringere Anforderungen, sie müssen vor allem langlebig sein. Daher war es für eine chinesische Marke wie BYD anfangs klug, mit kostengünstigen Nutzfahrzeugen den Markt zu erobern und durch diese „vom Land in die Stadt“-Strategie allmählich die Markenakzeptanz zu steigern. Zudem hat die langjährige Erfahrung im Nutzfahrzeugexport das Team von BYD geschult und das Vertriebssystem optimiert, was die Grundlage für die schnelle Expansion im Personenwagenbereich legte.

Diese Strategie hat jedoch auch Nachteile: Nutzfahrzeuge fördern zwar die Markenbekanntheit, können aber auch das Markenimage auf ein niedriges Niveau festlegen, was später den Einstieg in höhere Segmente erschwert. Ein negatives Beispiel ist GAC Aion aus China, das anfangs stark von Ride-Hailing-Fahrzeugen abhing und seitdem mit dem Image des „Taxi“-Herstellers kämpft. BYD steht vor ähnlichen Herausforderungen, weshalb die Marke „Yangwang“ gegründet wurde.

Quelle: @Yangwang Auto offizieller Weibo

Hinsichtlich der Vertriebs- und Servicekanäle im Ausland wählt BYD oft ein „Asset-light“-Modell und arbeitet mit lokalen Händlern zusammen. Dieses Modell ist praktisch für eine schnelle Expansion und senkt die Investitionen, erfordert jedoch Gewinnteilung und ist nachteilig für den Markenaufbau. Zusammenfassend lässt sich sagen: Im Nutzfahrzeugsegment kann BYD mit Preis-Leistungs-Vorteilen punkten; bei Personenkraftwagen müssen jedoch langfristig Markenaufbau und Vertriebsnetze berücksichtigt werden, deren Aufbau Zeit benötigt – dies ist die größte Schwäche chinesischer Autos im Vergleich zu ausländischen Marken.

03 Alles Vergangene ist nur ein Prolog

BYDs Export ist nicht nur schrittweise, sondern auch taktisch klug. Während der Expansion im Personenwagenmarkt vernachlässigt das Unternehmen nicht seine Basis im B2B-Bereich. Im Oktober letzten Jahres gewann es einen Großauftrag von SIXT, der größten Autovermietung in Deutschland, die in den folgenden sechs Jahren 100.000 Elektrofahrzeuge von BYD beziehen wird – das entspricht über 40 % des aktuellen Fuhrparks von SIXT. Darüber hinaus beschränkt sich BYDs Ambition nicht auf den Produktexport; es strebt eine breitere Aufstellung an. Im September unterzeichnete BYD in Thailand einen Grundstückskaufvertrag und eine Vereinbarung zum Bau eines Werks, das voraussichtlich 2024 in Betrieb gehen wird. Auch ein vollständiges Werk in Indien ist geplant, und mit Shell sowie anderen internationalen Energiekonzernen wurden Kooperationen für Ladeinfrastruktur im Ausland geschlossen.

Man spürt: Im Vergleich zu anderen Marken ist BYDs Export ruhiger und kraftvoller, methodisch und organisiert. Dies ist natürlich auf die jahrelange technologische Akkumulation und die umfassende Lieferkettenintegration zurückzuführen, die die Kernwettbewerbsvorteile darstellen. Allerdings muss man auch etwas Wasser in den Wein gießen: BYDs technologische Stärken liegen hauptsächlich im Bereich der Hardware (Batterie, Motor, Steuerung), aber das Sprichwort „Bei NEVs ist die Elektrifizierung die erste Hälfte, die Intelligenz die zweite Hälfte“ weist auf eine Schwäche hin. Bereiche wie autonomes Fahren und intelligentes Cockpit sind BYDs Schwachstellen, die seit langem kritisiert werden. Wie diese Lücke geschlossen werden kann, ist eine große Herausforderung für das gesamte Unternehmen.

Insgesamt steht der Export von BYD-Personenkraftwagen noch am Anfang; ob der Erfolg im Nutzfahrzeugbereich wiederholt werden kann, muss die Zeit zeigen. Aber sicher ist: Zumindest in dieser Phase repräsentiert BYD die Obergrenze der chinesischen Eigenmarken.