Das Forschungsinstitut "Sutuo Auto Tech"
Vollständiger Text des "Trendanalyseberichts zur internationalen Expansion chinesischer New-Energy-Fahrzeuge 2023"
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Autor: Li Haoze | Redaktion: Li Haoze | Titelbild: © BYD Official Weibo
Am 12. Januar erklärte Sanjay Gopalakrishnan, Senior Vice President der BYD India Tochtergesellschaft, in einem Interview, dass BYD hoffe, bis 2030 einen Anteil von 40 % am indischen Elektrofahrzeugmarkt zu erreichen. Nach dieser Aussage stieg die BYD-Aktie am selben Tag um 3,09 % und zeitweise um über 5 %, während die Hongkong-Aktie zeitweise um über 9 % stieg und ein Vier-Monats-Hoch erreichte.
Die Haltung des Kapitalmarktes spiegelt oft direkt das Vertrauen in ein Unternehmen wider.
Offensichtlich steht BYD heute – ob in Bezug auf Verkaufszahlen, die Vollständigkeit der Lieferkette oder die Akkumulation von Elektroantriebstechnologien – auf einem beispiellos hohen Niveau und ist ein Vorreiter der chinesischen New-Energy-Fahrzeugindustrie.
BYDs Erfolg bei der Auslandsexpansion ist der erfolgreichste unter allen chinesischen Eigenmarken; sein Expansionsmodell ist eines der wenigen, das sich bereits als wirksam erwiesen hat.
Heute möchten wir daher nachvollziehen: Wie wurde BYDs Weg ins Ausland geschmiedet?
01 BYDs globale Expansionsreise
Vielleicht ein Schicksalsfügung: 2003, im Gründungsjahr von Tesla, setzte sich Wang Chuanfu gegen alle Widerstände durch und übernahm die Qinchuan Automobile Company, um in die Automobilindustrie einzusteigen. Schon damals begann er frühzeitig mit der Entwicklung von New-Energy-Fahrzeugen und wurde zum Pionier der chinesischen New-Energy-Branche.
Nach fast einem Jahrzehnt der Entwicklung im Inland begann BYD frühzeitig mit dem Export seiner Fahrzeuge.
2012 erhielt das Unternehmen erfolgreich einen Auftrag für Elektrobusse aus den Niederlanden. Von da an ging es Schlag auf Schlag: Großbritannien, USA, Japan, Deutschland – alles traditionelle Automobilnationen – führten BYD-Elektrobusse ein. Von 2014 bis 2017 war BYD vier Jahre in Folge der weltweite Marktführer bei reinen Elektrobussen.
Bildquelle: © BYD Official Weibo
Neben Bussen umfasst BYDs Export von Nutzfahrzeugen auch Flughafen-Shuttles, städtische Logistik und andere Bereiche. Länder wie Schweden, Mexiko und die Niederlande haben BYD-Elektro-Lkw gekauft. In El Salvador und Brasilien hat das Unternehmen gemeinsam mit lokalen Regierungen Einschienenbahnprojekte (Cloud Rail) realisiert und damit erfolgreich das Auslandsgeschäft mit Schienenverkehr erschlossen. Heute hat BYD weltweit über 85.000 reine Elektro-Nutzfahrzeuge ausgeliefert, darunter über 70.000 reine Elektrobusse.
Nach Jahren im Nutzfahrzeugsektor hat BYD in den letzten zwei Jahren endlich begonnen, im Pkw-Sektor zu expandieren.
Insbesondere im Jahr 2022 schien die Pkw-Exportstrategie auf die Überholspur zu kommen: Im Juli fand eine Markenveranstaltung in Tokio statt, um den Eintritt in den japanischen Pkw-Markt zu verkünden, mit den Modellen ATTO 3 (die Überseeversion des Yuan PLUS), Dolphin und Seal. Am 1. August (Ortszeit) gab BYD die Zusammenarbeit mit Hedin Mobility, einem der größten Händler Europas, bekannt, um in den schwedischen und deutschen Markt einzusteigen. Am 8. August fand in Bangkok eine Markenveranstaltung zum Einstieg in den thailändischen Markt statt. Am 28. September gab es eine Online-Europaeinführung für New-Energy-Pkw, mit den Modellen Han, Tang und Yuan PLUS. Am 17. Oktober wurden diese drei Modelle auf der Paris Motor Show, einer der fünf größten Automobilausstellungen der Welt, präsentiert.
Bildquelle: © BYD Official Weibo
Seit Juli letzten Jahres weist BYD die Auslandsverkäufe von Pkw separat im monatlichen Produktions- und Absatzbericht aus. Von Juli bis Dezember betrugen diese Zahlen: 4.026, 5.092, 7.736, 9.529, 12.318 und 11.320 Einheiten. Im vergangenen Jahr wurden insgesamt über 55.916 Pkw exportiert. Der ATTO 3 war im November mit 2.333 verkauften Einheiten sogar das meistverkaufte Einzelmodell in Israel.
Obwohl der Auslandsanteil am Gesamtabsatz des Unternehmens noch gering ist, liegt BYD damit bereits an der Spitze der chinesischen Eigenmarken.
Bildquelle: © BYD Official Weibo
Vom Beginn des Automobilbaus bis zum Export von Elektrobussen vergingen fast zehn Jahre; vom Export von Nutzfahrzeugen bis zum Export von Pkw noch einmal zehn Jahre. In zwanzig Jahren hat BYD einen epischen Weg für ein chinesisches Unternehmen zurückgelegt.
02 Vom Nutzfahrzeug zum Pkw
Betrachtet man BYDs Expansionsgeschichte im Ausland, wird deutlich, dass das Unternehmen eine „erst B2B, dann B2C“-Strategie verfolgt hat – zuerst Fokus auf den öffentlichen Nahverkehr (B2B), dann auf Pkw (B2C).
Die Gründe für diese Strategie liegen auf der Hand: Der Pkw-Markt stellt extrem hohe Anforderungen an Technologie, Marke und Gesamtleistung, der Wettbewerb ist extrem intensiv. Besonders die Markenstärke: Viele ausländische Premiummarken haben eine jahrzehnte- oder jahrhundertealte Tradition, die allein durch Produktqualität nicht aufzuholen ist.
Nutzfahrzeuge hingegen haben nicht so hohe Ansprüche; hier zählt vor allem Strapazierfähigkeit. Für eine chinesische Marke wie BYD war es daher eine kluge Entscheidung, zunächst mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis den Nutzfahrzeugmarkt zu erobern. Diese „Land-Stadt-Umzingelungs“-Strategie hilft, die Akzeptanz der Marke langsam zu steigern.
Zudem hat die langjährige Erfahrung im Nutzfahrzeugexport das Team von BYD geschult und das Vertriebssystem verfeinert, was eine solide Basis für die rasche Expansion im Pkw-Sektor legte.
Allerdings hat diese „erst B2B, dann B2C“-Strategie auch Nachteile: Einerseits fördert sie die Markenbekanntheit, andererseits kann sie die Marke mit dem Billigsegment assoziieren und so den Aufstieg in höhere Preisklassen erschweren. Ein abschreckendes Beispiel im Inland ist GAC Aion, das anfangs einen Großteil seines Absatzes über Fahrdienstfahrzeuge erzielte – jedoch blieb das Markenimage dadurch an „Fahrdienst“ gekoppelt, was den Markenaufstieg erschwerte. BYD steht heute vor einem ähnlichen Problem, weshalb die Marke „Yangwang“ ins Leben gerufen wurde.
Bildquelle: © Yangwang Auto Official Weibo
Darüber hinaus setzt BYD bei Vertriebs- und Servicekanälen im Ausland oft auf ein „Asset-light-Modell“ und arbeitet mit lokalen Händlern zusammen. Dieses Modell ist zwar bequem, ermöglicht eine schnelle Ausweitung und senkt die Investitionen, erfordert jedoch eine Umsatzbeteiligung mit den Händlern und ist zudem ungünstig für den Markenaufbau.
Kurzum: Im Nutzfahrzeugsegment kann man mit Preis-Leistungs-Vorteilen punkten; bei Pkw hingegen muss man langfristig Markenaufbau und Vertriebsnetze berücksichtigen, deren Aufbau Zeit braucht – das ist die größte Schwäche chinesischer Autos gegenüber ausländischen Marken.
03 Was war, ist nur der Auftakt
BYDs Auslandsexpansion ist nicht nur schrittweise, sondern auch taktisch klug.
Zum Beispiel hat BYD beim Einstieg in den Pkw-Markt auch das eigene Kerngeschäft (den B2B-Markt) nicht vernachlässigt. Im Oktober letzten Jahres sicherte es sich einen Großauftrag von Sixt, der größten deutschen Autovermietung, die in den folgenden sechs Jahren 100.000 Elektrofahrzeuge von BYD beziehen wird – das sind mehr als 40 % des aktuellen Sixt-Fuhrparks. BYD beschränkt sich nicht nur auf Produktexporte, sondern plant auch mehrdimensionale Investitionen. Im September letzten Jahres unterzeichnete BYD mit lokalen thailändischen Stellen eine Vereinbarung zum Grunderwerb und zum Bau einer Fabrik; voraussichtlich wird die thailändische Fabrik 2024 den Betrieb aufnehmen. Zudem ist eine vollständige BYD-Fabrik in Indien in Planung. Außerdem arbeitet BYD mit internationalen Energieriesen wie Shell zusammen, um Ladedienste im Ausland aufzubauen.
Man kann spüren: Im Vergleich zu anderen Marken ist BYDs Auslandsexpansion stabiler, durchdachter und organisierter.
Das ist natürlich auf die jahrelange technologische Akkumulation und die umfassende Lieferkettenplanung zurückzuführen – seine Kernwettbewerbsvorteile. Allerdings muss man auch eine leichte Einschränkung machen: In puncto Technologie liegt BYDs Stärke hauptsächlich in den Hardware-Komponenten des Elektroantriebs. Aber wie man sagt: „Bei New-Energy-Fahrzeugen ist die Elektrifizierung die erste Halbzeit, die Intelligenz die zweite Halbzeit.“ Bereiche wie intelligentes Fahren und intelligentes Cockpit sind BYDs Schwachstellen und werden seit langem kritisiert. Wie das Unternehmen diese Lücke schließen kann, ist eine große Herausforderung für die Zukunft.
Zusammenfassend: Die Expansionsreise von BYD-Pkw hat gerade erst begonnen. Ob es den Erfolg im Nutzfahrzeugsegment wiederholen kann, muss die Zeit zeigen.
Fest steht jedoch: Zumindest in der aktuellen Phase repräsentiert BYD die Obergrenze dessen, was chinesische Eigenmarken erreichen können.
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