Avec un regard féminin pour des informations automobiles de qualité, le salon de l'automobile de Munich 2023, le premier des cinq grands salons mondiaux après la pandémie, a attiré une attention sans précédent, notamment en raison de la forte participation des constructeurs chinois.
Selon les statistiques, outre les constructeurs européens et américains comme BMW, Mercedes, Audi, Volkswagen et Ford, les constructeurs japonais et coréens étaient quasiment absents. En revanche, des entreprises chinoises telles que BYD, Avatr, Leapmotor, Xpeng, Seres, MG et Dongfeng ont participé, ainsi que des fournisseurs de batteries et de logiciels comme EVE Energy, Horizon Robotics, ECARX et Qingzhou Zhihang.
Il n'est pas étonnant que certains médias chinois aient plaisanté : « L'Allemagne monte la scène, la Chine joue le spectacle. » Des médias américains ont rapporté que le salon de Munich n'était plus le terrain de jeu de l'Allemagne, mais devenait le « show personnel » des constructeurs chinois. Les médias européens ont également noté que BYD, en ciblant des marchés clés et en établissant un réseau de vente au détail, s'étend progressivement en Europe et deviendra une menace majeure pour les marques européennes.
Après le salon de Shanghai, les marques automobiles chinoises, absentes de la scène internationale pendant trois ans, sont redevenues le centre d'attention de l'industrie automobile mondiale, accélérant leur entrée en Europe. Le chancelier allemand Olaf Scholz, dans son discours d'ouverture, a salué les réalisations des constructeurs chinois dans la transition électrique, tout en encourageant les entreprises allemandes à être « inspirées, et non effrayées, par la concurrence des voitures électriques chinoises ».
Parmi les exposants, BYD était sans doute le plus remarqué. Non seulement parce qu'il disposait du plus grand stand du salon et présentait six modèles électriques – Seal, Song PLUS EV Champion Edition, Yuan PLUS (BYD ATTO 3 à l'étranger), Dolphin, Han et Denza D9 – mais aussi parce qu'il est le premier constructeur mondial à s'être entièrement consacré aux nouvelles énergies et le leader des ventes mondiales de véhicules à énergies nouvelles. En 2022, BYD a vendu 1,8685 million de véhicules, loin devant le deuxième, Tesla.
Selon les données de MarkLines, au premier semestre 2023, BYD a dépassé Mercedes et BMW avec 1,2556 million de ventes mondiales, entrant pour la première fois dans le « top 10 mondial des constructeurs automobiles ». C'est une double première : une marque chinoise dans le top 10 mondial, et les ventes dépassent pour la première fois celles des marques étrangères en Chine.
Outre la croissance rapide des ventes, la rentabilité de BYD s'est considérablement améliorée. Selon le rapport semestriel de BYD, au premier semestre 2023, le chiffre d'affaires a atteint 260,124 milliards de yuans, en hausse de 72,72 % ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s'est élevé à 10,954 milliards de yuans, en hausse de 204,68 %.
Cette rentabilité repose sur une capacité remarquable de contrôle des coûts. Le jour de l'ouverture du salon de Munich, UBS Securities a publié un rapport de démontage de la BYD Seal, indiquant qu'environ 75 % de ses pièces étaient produites en interne. La Seal coûte 15 % de moins à produire que la Tesla Model 3 et environ 35 % de moins que les modèles équivalents de Volkswagen produits en Europe.
Cette maîtrise des coûts reflète la puissance technologique de BYD dans l'électrification et l'intégration verticale. Même le PDG de Renault, Luca de Meo, a déclaré lors du salon : « Les voitures chinoises sont clairement très compétitives dans la chaîne de valeur des véhicules électriques. »
Cette capacité de contrôle des coûts permet à BYD d'être « flexible en attaque comme en défense ». Le 6 septembre, le BYD Seal DM-i a été lancé sur le marché chinois à partir de moins de 170 000 yuans, ce qui a été qualifié de « roi des rouleaux compresseurs » par les médias, menaçant les berlines intermédiaires des marques étrangères.
Sur les marchés étrangers, en revanche, les prix de BYD rivalisent avec ceux de BMW, Mercedes et Audi. Par exemple, la BYD SEAL, version électrique pure de la Seal chinoise, est vendue en Chine entre 189 800 et 279 800 yuans, tandis qu'en Allemagne, les deux versions coûtent 50 990 euros (environ 400 000 yuans) et 44 900 euros (environ 350 000 yuans).
Cet écart de prix reflète la rapidité du développement des véhicules électriques chinois et la lenteur de la transition électrique en Europe.
« BYD a déjà pénétré 15 pays européens avec ses voitures particulières électriques, et a ouvert plus de 140 magasins en partenariat avec des distributeurs locaux de qualité au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Italie, en Espagne, etc., offrant une expérience d'achat pratique et confortable », a déclaré Shu Youxing, directeur général de la division des ventes automobiles européennes de BYD. « Alors que l'électrification mondiale s'accélère, l'Europe est devenue un marché clé, et BYD continuera à s'y développer, enrichissant sa gamme de modèles électriques pour répondre aux besoins variés des consommateurs. »
Comme chacun le sait, l'Europe, et surtout l'Allemagne, est le haut lieu de l'automobile, avec des marques de luxe comme BMW, Mercedes, Audi, et des marques de grand luxe comme Porsche, Rolls-Royce, Lamborghini, Bugatti. Le marché est relativement saturé et considéré comme l'un des plus difficiles à conquérir.
Pénétrer le marché européen est une étape clé dans la stratégie d'expansion mondiale de BYD, qui aura un impact profond non seulement pour BYD, mais aussi pour les marques chinoises qui cherchent à s'internationaliser.
1. Implantation dans 15 pays, 145 magasins ouverts : comment BYD déploie son marché étranger ?
La trajectoire d'expansion de BYD est parallèle à son développement national. En 2021, les ventes nationales de BYD ont connu un bond qualitatif, avec plus de 740 000 véhicules vendus. En mai de la même année, BYD a annoncé son plan d'exportation de voitures particulières, choisissant la Norvège comme première destination.
En 2022, BYD est devenu le premier constructeur traditionnel à arrêter la production de voitures à essence, et ses ventes ont grimpé à 1,868 million d'unités. En février 2022, le BYD Yuan PLUS (BYD ATTO 3) a été lancé en précommande en Australie. En juillet, BYD a annoncé son entrée sur le marché japonais des voitures particulières, présentant les modèles Yuan PLUS, Seal et Dolphin. En septembre, BYD a lancé Han EV, Tang EV et Yuan PLUS sur le marché européen. En novembre, BYD a lancé les modèles Song PLUS DM-i et Yuan PLUS au Brésil, couvrant l'Asie du Sud-Est, l'Europe, les Amériques et d'autres régions.
En 2023, BYD a accéléré son expansion à l'étranger. En mars, il a organisé des conférences de marque en Jordanie, en Ouzbékistan et à Madrid, en Espagne, puis a posé la première pierre de son usine de production de véhicules en Thaïlande, marquant le début d'une expansion mondiale avec des usines détenues en propre.
Selon les informations, BYD a défini deux axes principaux pour 2023 : la diversification des marques, avec les gammes BYD (Dynastie et Océan), Denza, Yangwang et Fangchengbao, couvrant tous les segments du marché ; et la poursuite de la stratégie d'expansion mondiale, avec l'entrée au Royaume-Uni, en Espagne, en Jordanie, etc.
Lors d'une interview au salon de Munich, Li Yunfei, directeur général du département marque et relations publiques de BYD, a déclaré : « En un an seulement, BYD a signé des accords avec de nombreux distributeurs locaux de qualité en Europe, comme le groupe Louwman aux Pays-Bas, RSA en Norvège, Hedin Group en Suède, et a lancé rapidement plusieurs modèles électriques dans 15 pays européens, dont l'Allemagne, le Royaume-Uni, l'Espagne, l'Italie, la France, les Pays-Bas, la Norvège, etc., avec un total de 145 magasins ouverts. »
En Allemagne seulement, BYD a coopéré avec 7 distributeurs locaux, avec des magasins dans 17 villes principales comme Francfort, Hambourg et Cologne. Li Yunfei a également évoqué les trois aspects principaux de l'expansion européenne de BYD : d'abord, les produits : en un an, BYD a lancé cinq modèles en Europe, offrant un choix diversifié. Ensuite, les partenariats locaux : outre les distributeurs, BYD partage ses innovations technologiques (batteries, moteurs, électronique de puissance) avec les partenaires locaux de la chaîne d'approvisionnement, et collabore avec les partenaires en aval pour offrir des services de qualité aux consommateurs. Enfin, l'investissement local et le développement des talents : fort de plus de 20 ans d'expérience à l'international, BYD a constitué des équipes matures et internationalisées, avec une main-d'œuvre locale.
2. Poursuivre la stratégie d'expansion pour devenir un constructeur mondial de véhicules électriques
Comme chacun le sait, la nature du produit automobile exige une mondialisation pour réussir. Avec la montée en compétitivité des marques chinoises, l'expansion à l'étranger est devenue une étape obligatoire pour que la Chine devienne une puissance automobile. Au cours de l'année écoulée, nous avons vu les marques chinoises s'internationaliser, devenant une nouvelle vague et un moteur de croissance. Mais ce n'est pas facile ; beaucoup d'entreprises ne peuvent pénétrer que les marchés d'Asie du Sud-Est ou d'Amérique du Sud. Pour que l'industrie automobile chinoise ait voix au chapitre sur le marché mondial et que la Chine devienne une véritable puissance automobile, il faut conquérir des marchés où la chaîne automobile est déjà mature.
Prenons le marché européen : c'est le berceau de l'industrie automobile traditionnelle, et les marques européennes y sont très fortes. Les données montrent qu'en Europe, quatre voitures sur cinq vendues sont fabriquées localement. Au cours des dix dernières années, l'excédent commercial automobile de l'Europe s'est élevé à 70-110 milliards d'euros par an, un secteur clé de l'industrie manufacturière européenne.
Le marché japonais est également très fermé, abritant Toyota, le premier constructeur mondial en termes de ventes, ainsi que Nissan, Honda et Mazda, tous parmi les meilleurs mondiaux. Les marques japonaises détiennent 90 % de leur marché national, tandis que les marques allemandes détiennent 64,8 % du marché allemand.
Aujourd'hui, BYD est parvenu à pénétrer ces deux marchés. En Europe, BYD s'est enraciné en lançant plusieurs modèles et en ouvrant des magasins avec des distributeurs locaux. Récemment, des médias européens comme la chaîne allemande DW et le magazine automobile Auto Motor und Sport ont fait l'éloge du BYD Atto 3 (Yuan PLUS) après des tests approfondis.
En fait, en dehors de l'Europe, le Yuan PLUS est également populaire dans de nombreux pays. Selon le site de statistiques Bestselling cars blog, à ce jour, le BYD ATTO 3 est le modèle le plus vendu en Israël depuis neuf mois consécutifs et a remporté la première place des ventes de véhicules électriques en Nouvelle-Zélande.
Avec l'arrivée de la Dolphin, de la Seal et à l'avenir de la Song PLUS EV et de la Denza D9, les ventes à l'étranger de BYD devraient encore augmenter. Selon les dernières données, BYD est présent dans 54 pays et régions du monde. Actuellement, les ventes mensuelles à l'étranger dépassent 10 000 unités. Au premier semestre 2023, les ventes totales à l'étranger ont atteint 74 289 unités, dépassant largement le niveau annuel de l'année précédente. En août 2023, les exportations de voitures particulières de BYD ont franchi la barre des 20 000 unités, atteignant 25 000 unités.
Certaines sociétés d'investissement prévoient que les exportations de voitures particulières de BYD en 2023 pourraient atteindre 250 000 unités.
Pour BYD, l'expansion à l'étranger n'apporte pas seulement une augmentation des ventes et des bénéfices, mais est aussi une étape inévitable pour devenir un constructeur automobile mondial.
Conclusion
Comme l'a déclaré Wang Chuanfu, président et directeur général de BYD, à propos de la structure future du marché lors de la présentation des résultats semestriels 2023 : « Nous sommes à l'ère du 'poisson rapide mange le poisson lent', pas du 'gros poisson mange le petit poisson'. Si un constructeur ne parvient pas à percer dans les 3 à 5 ans à venir, il n'aura plus de chance. Les facteurs clés sont les technologies de base, une bonne orientation stratégique et un mécanisme de décision rapide. »
La stratégie d'expansion mondiale, l'une des deux grandes stratégies de BYD cette année, reflète la conscience des risques et la vision à long terme de l'entreprise. Que ce soit le lancement de nouveaux produits, la coopération avec des fournisseurs et distributeurs étrangers, ou les projets de construction d'usines, tout démontre la détermination de BYD à devenir numéro un mondial.
Aujourd'hui, BYD a déjà intégré le top 10 mondial des constructeurs. Avec la poursuite de l'effort au second semestre, quand BYD entrera-t-il dans le top 3 mondial ? C'est une attente qui vaut la peine d'être suivie.