BYD, qui a commencé à se développer vigoureusement sur les marchés étrangers à partir de la seconde moitié de 2022, a rencontré des vents contraires en 2023.
En mars, les médias japonais ont révélé que les pièces des bus BYD contenaient du chrome hexavalent, violant les règles de l'Association japonaise des constructeurs automobiles.
En avril, les médias britanniques ont rapporté que les voitures BYD pourraient présenter des risques de sécurité comme la surveillance des conducteurs.
En juin, des inconnus ont aspergé de peinture rouge des magasins BYD à Hong Kong, dont l'un a été percuté par un véhicule. La police a arrêté huit personnes, dont quatre inculpées pour dégradations criminelles.
En juin, menée par Toyota, les constructeurs japonais ont lancé une résistance collective aux véhicules électriques dans les circuits de concessionnaires, formant le personnel à souligner les inconvénients des VE.
En juin, GAC Honda a affiché sur une publicité en concession : « Marques chinoises en option », ce qui a été perçu comme un dénigrement des marques chinoises.
En juin, Bloomberg a rapporté que la Commission européenne évalue le lancement d'enquêtes antidumping et antisubventions sur les véhicules électriques.
Ces événements surviennent alors que les constructeurs chinois, menés par BYD, modifient la structure du marché automobile mondial.
En 2022, la Chine est devenue le deuxième exportateur mondial de voitures derrière le Japon ; au premier trimestre 2023, la Chine a dépassé le Japon pour devenir le premier exportateur.
À quelle situation BYD est-elle confrontée ? Pourra-t-elle traverser la tempête ?
L'expansion de BYD frappe le plus les constructeurs japonais
BYD a fait preuve d'une grande efficacité dans son expansion sur les marchés de voitures particulières à l'étranger.
« La révolution ne prendra que trois à cinq ans, même fatigué, il faut commander la bataille en première ligne », a déclaré Wang Chuanfu, PDG de BYD, lors de l'assemblée générale de juin 2023. L'équipe fondatrice est entièrement sur le terrain.
Avant 2022, BYD était présent à l'étranger via le photovoltaïque, les bus et camions électriques, et les batteries lithium-ion, mais pas dans les voitures particulières, faute de capacité de production et de canaux de vente.
Mais entre 2021 et 2022, la situation a radicalement changé. Sous l'effet de la pandémie, de la compétitivité accrue des voitures chinoises et de la vague des nouvelles mobilités, les exportations automobiles chinoises ont augmenté de plus d'un million de véhicules par an depuis 2021.
En 2022, Great Wall Motors a réalisé 27 % de ses bénéfices à l'étranger, Geely 14 %, tandis que BYD, pourtant remarquable sur le marché intérieur, était restée silencieuse à l'exportation jusqu'au premier semestre 2022.
En août 2022, BYD a accéléré. Ses équipes à l'étranger ont organisé des lancements de marque en Thaïlande, au Japon, en Norvège, en Israël et en Australie. Puis, de septembre à décembre, elle a annoncé des lancements en Europe, Inde, Mexique et Brésil.
En novembre 2022, la vice-présidente de BYD, Stella Li, a tenu une conférence de presse à São Paulo, au Brésil, marquant l'achèvement préliminaire de la couverture mondiale.
Les principaux marchés de BYD sont l'Asie du Sud-Est, le Moyen-Orient, l'Amérique du Sud, l'Australie et l'Europe. Les ventes actuelles se concentrent en Israël, Australie, Thaïlande et Europe, avec un accent sur le Japon.
Ces destinations coïncident largement avec les positions des constructeurs japonais à l'étranger. Les constructeurs européens sont concentrés aux États-Unis, en Chine et en Ukraine, peu en Asie du Sud-Est. Les américains se concentrent sur l'Europe et la Chine. Les coréens sur l'Amérique du Nord, l'Europe, l'Océanie et le Moyen-Orient. Seuls les constructeurs chinois ont une couverture très similaire à celle des japonais.
Outre cette coïncidence, la forte compétitivité des véhicules électriques chinois cause de gros problèmes aux constructeurs japonais.
La Chine, les États-Unis et l'Europe promeuvent tous vigoureusement les véhicules électriques, et leurs constructeurs nationaux disposent de bonnes gammes de VE, les chinois étant les grands gagnants de la vague actuelle.
Les cercles extérieur, intermédiaire et intérieur de l'empire automobile japonais
Actuellement, le Japon produit environ 8 millions de véhicules par an, en vend 4 millions sur le marché intérieur et exporte le reste. Au premier trimestre 2023, le Japon a perdu sa place de premier exportateur mondial au profit de la Chine (95,4 millions contre 99,4 millions).
Mais la véritable force du Japon réside à l'étranger : les constructeurs japonais produisent chaque année plus de 16 millions de véhicules à l'étranger, soit deux fois la production nationale. En 2021, ils comptaient 179 sites de production de véhicules et pièces à l'étranger.
Le Japon dispose également d'une capacité logistique d'exportation supérieure : environ 40 % de la flotte mondiale de car-carriers.
Derrière les constructeurs japonais se trouvent les sogo shosha (maisons de commerce), qui fournissent une logistique mondiale, des canaux de vente, des réseaux d'information et des relations politico-commerciales locales. Les cinq principales sont Mitsubishi, Itochu, Mitsui, Sumitomo et Marubeni.
Les shosha ont des succursales partout dans le monde, développant les marchés pour les produits japonais. « En raison des liens historiques et culturels, les relations entre les shosha et les fabricants sont des partenariats exclusifs de longue durée, avec une grande loyauté », explique M. Higashiyama, basé depuis 20 ans en Asie pour Sumitomo.
L'importateur agréé de BYD au Japon, Sojitz, est une shosha vieille de 160 ans, issue de la fusion de Nichimen et Nissho Iwai. Elle assemble, vend et distribue des voitures en Asie, Amérique latine, États-Unis et Japon.
Par ailleurs, les shosha accumulent des ressources locales pour faciliter les investissements japonais. Itochu a été la première shosha amie désignée par la Chine, puis a joué un rôle positif dans les relations sino-japonaises ; en 1964, elle a invité des lycéens et journalistes de 8 pays d'Asie du Sud-Est aux Jeux olympiques de Tokyo ; en 1971, elle a négocié l'accord entre Isuzu et General Motors.
Depuis son essor lors du choc pétrolier des années 1970, l'industrie automobile japonaise, aidée par le réseau des shosha, a construit trois cercles de positions à l'étranger, formant un vaste empire.
Cercle extérieur : Europe, États-Unis, Amérique du Sud, Moyen-Orient, Australie, Chine. Les voitures japonaises y ont une part de marché élevée et de bonnes relations avec les gouvernements locaux, mais y affrontent une concurrence féroce de marques locales puissantes.
Cercle intermédiaire : Asie du Sud-Est et Inde. Les voitures japonaises y ont une position dominante, avec des ressources politiques et commerciales profondes, capables d'influencer les politiques automobiles locales. En Inde, le président de l'Association des constructeurs automobiles élu en 2020 est le PDG de Suzuki India. En Indonésie, de janvier à avril 2023, les marques japonaises détenaient plus de 90 % des parts de détail.
Cercle intérieur : Le marché japonais lui-même, où malgré un droit d'importation nul, les voitures japonaises détiennent plus de 90 % de parts de marché, sans percée des marques étrangères.
Cependant, l'empire commence à vaciller.
Dans le cercle extérieur (Amériques, Chine, Europe), les ventes et productions japonaises sont en nette baisse.
Dans le cercle intermédiaire (Asie du Sud-Est), la concurrence s'intensifie : BYD construit une usine en Thaïlande, et le gouvernement indonésien fait des avances.
Au Japon, les 22 premiers magasins BYD ont ouvert début 2023, avec l'objectif de passer à 100 d'ici 2025.
Globalement, la production et les ventes des japonais chutent. Bien que Toyota (incluant Daihatsu et Hino) maintienne des ventes mondiales autour de 10 millions, les autres marques japonaises et équipementiers montrent des signes de faiblesse.
Sur les marchés périphériques, les constructeurs chinois prennent l'avantage
En Europe, au Moyen-Orient, en Australie et en Amérique du Sud, les constructeurs chinois ont déjà percé.
Chen Xiaoli, directrice de l'Alliance de développement commercial israélienne, reçoit depuis 2021 de nombreuses demandes de concessionnaires israéliens cherchant des mandats de distributeurs pour les VE chinois. « L'enthousiasme est grand, prêts à investir et à ouvrir des magasins dans les centres commerciaux », dit-elle. En Israël, les voitures chinoises progressent tandis que les japonaises reculent.
Israël est le marché où BYD vend le plus à l'étranger. BYD n'est pas seulement le premier vendeur de VE, mais se classe également bien dans l'ensemble du marché. De janvier à mai 2023, BYD a vendu 8 497 véhicules, se classant cinquième derrière Hyundai (25 000), Kia (18 000), Toyota (14 000) et Mazda (9 000). Chery suit avec 7 165, et Geely avec 4 091.
Outre l'intérêt pour les voitures chinoises, le Moyen-Orient s'intéresse aussi aux constructeurs. Début juin, le ministère saoudien de l'Investissement a signé un accord de 5,6 milliards de dollars avec Human Horizons pour introduire la marque HiPhi en Arabie saoudite, avec une coentreprise de fabrication. Le 20 juin, le fonds souverain d'Abou Dhabi a investi 1,1 milliard de dollars dans Nio.
Dans les pays développés, l'Australie (environ 1 million de ventes annuelles) devient une cible privilégiée pour BYD et d'autres constructeurs chinois. Le marché australien est favorable : revenus élevés, modèles anciens dans le top 10. Par exemple, la Toyota Corolla et la Hyundai i30 sont au niveau d'il y a dix ans en termes de design et de performance, tandis que les voitures chinoises (thermiques et électriques) sont bien supérieures.
Cependant, en raison de la faible densité de population, les hybrides légères y sont plus populaires que les VE purs, et les pick-ups polyvalents sont appréciés. Les constructeurs chinois doivent adapter leurs offres.
Le Brésil, avec environ 1,6 million de ventes annuelles, est un lieu où BYD prévoit de construire une usine de voitures particulières. Chery y figure déjà dans le top 10. La résistance japonaise est faible, les leaders étant américains et européens.
BYD est présent au Brésil depuis dix ans : une usine de bus construite en 2016 à São Paulo, une usine de panneaux solaires en 2017, une usine de batteries en 2020. En octobre 2022, BYD a signé une lettre d'intention avec l'État de Bahia pour construire une nouvelle usine automobile dans un parc industriel après le départ de Ford, avec un investissement de 565 millions de dollars. BYD a également signé un accord avec la filiale brésilienne de Didi pour promouvoir les VE.
En Europe, un vaste marché (13 millions de ventes annuelles) avec un bon environnement juridique et commercial, la tendance est nette : les voitures chinoises gagnent du terrain, les japonaises reculent. L'Europe est devenue la première destination des exportations automobiles chinoises.
En juin, un employé de Volkswagen en déplacement de Pékin à Wolfsburg a déclaré aux journalistes du Caijing avoir été surpris par la densité de BYD : « Dans une ville automobile traditionnelle comme Wolfsburg, les VE sont soit Tesla, soit BYD. Près du siège de Volkswagen, environ une voiture sur dix est une BYD. » Pendant ce temps, les voitures japonaises déclinent rapidement en Europe.
Avant le conflit ukrainien, les exportations japonaises vers l'Europe sont passées de près d'un million en 2018 à 590 000 en 2021, soit une baisse de 400 000 ; les exportations chinoises (y compris Tesla fabriqué en Chine) ont atteint 523 000 en 2021, en hausse de 350 000 par rapport à 2020.
La production des usines japonaises en Europe est passée de 1,86 million en 2018 à 1,23 million en 2021, principalement en raison de l'électrification : la part des VE purs dans l'UE a atteint 12 % en 2022, et celle des véhicules électrifiés (hybrides, plug-in) 44 %.
Tesla a également réussi en Europe, avec une part de marché de 2,6 % dans les voitures neuves. Non seulement les japonaises, mais aussi les constructeurs traditionnels comme Volkswagen et Citroën souffrent.
Le conflit Russie-Ukraine a presque chassé les voitures japonaises du marché russe, remplacées par les chinoises.
Pour le marché américain, la plupart des constructeurs chinois l'évitent. Stella Li a déclaré en juin 2023 qu'en raison de l'Inflation Reduction Act (IRA), BYD n'envisage pas le marché américain. Geely utilise une approche flexible via Volvo et Polestar.
Le marché américain est crucial pour les japonais : ils y ont 15 sites de production, juste derrière la Chine, et exportent environ 1,3 million de véhicules par an vers les États-Unis, soit plus d'un tiers de leurs exportations totales, bien devant l'Australie (350 000).
Cependant, les japonaises déclinent aussi aux États-Unis. En 2022, les ventes de Toyota, Honda et Nissan ont chuté respectivement de 9,6 %, 32,9 % et 25,4 %. En Californie, le prix de la Tesla Model 3 après subvention se rapproche de celui de la Toyota Camry.
En Amérique du Sud, premier marché d'expansion des constructeurs chinois, les bases sont solides. L'investissement de BYD au Brésil est un plus, avec l'expérience de Chery comme référence, les chances de succès sont élevées.
Au Moyen-Orient, en Australie et en Europe, les voitures chinoises réduisent rapidement la part des japonaises. BYD ouvre rapidement des espaces de marché, surtout en Europe. La Chine est le plus grand bénéficiaire de l'électrification automobile. (États-Unis)