Kampf um München: BYDs „Exportstrategie“ erobert einen weiteren Markt

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Als erste „globale fünf große Automesse“ nach dem Ende der dreijährigen Pandemie erlebte die diesjährige IAA Mobility in München eine nie dagewesene Aufmerksamkeit. Ein weiterer wichtiger Grund ist die starke Beteiligung chinesischer Automobilhersteller.

Laut Statistik waren auf der IAA Mobility außer BMW, Mercedes, Audi, Volkswagen und Ford sowie weiteren europäischen und amerikanischen Herstellern japanische und koreanische Autobauer fast vollständig abwesend. Im Gegensatz dazu nahmen chinesische Fahrzeughersteller wie BYD, Avita, Leapmotor, XPeng, Seres, MG und Dongfeng Group teil, ebenso wie Batteriehersteller und Softwareanbieter wie EVE Energy, Horizon Robotics, ECARX und QCraft.

Kein Wunder, dass chinesische Medien scherzten: „Deutschland stellt die Bühne, China spielt das Stück.“ US-Medien berichteten: „Die IAA Mobility ist nicht mehr die Heimat Deutschlands, sie ist zur persönlichen Show chinesischer Autobauer geworden.“ Europäische Medien kommentierten: „BYD expandiert schrittweise nach Europa, indem es Schlüsselmärkte anvisiert und ein Händlernetz aufbaut – eine ernsthafte Bedrohung für europäische Marken.“

Nach der Shanghai Auto Show stehen chinesische Automarken, die drei Jahre lang von der internationalen Bühne fernblieben, erneut im Fokus der globalen Automobilindustrie. Sie beschleunigen ihren Eintritt in den europäischen Markt. In seiner Eröffnungsrede würdigte Bundeskanzler Olaf Scholz die Erfolge chinesischer Autobauer bei der Elektrifizierung, forderte aber auch deutsche Unternehmen auf, sich durch die Konkurrenz aus China „nicht abschrecken zu lassen, sondern zu motivieren“.

Unter den Ausstellern zog BYD zweifellos die meiste Aufmerksamkeit auf sich – nicht nur, weil BYD den größten Stand auf der IAA hatte und sechs neue Energiemodelle vorstellte – Seal, Song PLUS EV Champion Edition, Yuan PLUS (international BYD ATTO 3), Dolphin, Han und Denza D9 –, sondern auch, weil BYD der weltweit erste Automobilhersteller ist, der vollständig auf neue Energien setzt, und der Spitzenreiter bei den weltweiten Verkaufszahlen für neue Energiefahrzeuge. Im Jahr 2022 verkaufte BYD 1.868.500 Fahrzeuge und übertraf damit deutlich den Zweitplatzierten Tesla.

Nach Daten von MarkLines übertraf BYD im ersten Halbjahr 2023 mit insgesamt 1.255.600 verkauften Neufahrzeugen weltweit Mercedes und BMW und schaffte erstmals den Sprung in die „Top Ten der weltweiten Automobilhersteller“. Dies bedeutete einen doppelten Premiere: Zum ersten Mal gelangte eine chinesische Automarke in die globalen Top Ten; gleichzeitig übertrafen die Verkaufszahlen chinesischer Marken erstmals in der Geschichte der chinesischen Autoindustrie die der Joint-Venture-Marken.

Neben dem rasanten Verkaufsanstieg verbesserte BYD auch seine Rentabilität deutlich. Laut dem Halbjahresbericht erzielte BYD im ersten Halbjahr 2023 einen Umsatz von 260.124 Milliarden Yuan (ca. 33,4 Milliarden Euro), ein Plus von 72,72 % im Vergleich zum Vorjahr. Der den Aktionären zurechenbare Nettogewinn betrug 10,954 Milliarden Yuan (ca. 1,4 Milliarden Euro), ein Anstieg um 204,68 %.

Hinter dieser Rentabilität steht BYDs bemerkenswerte Kostenkontrolle. Am Eröffnungstag der IAA veröffentlichte die UBS Investment Bank einen Bericht über die Zerlegung des BYD Seal. Der Bericht zeigt, dass etwa 75 % der Teile des Seal von BYD selbst produziert werden. Im Vergleich zum Tesla Model 3 sind die Produktionskosten des BYD Seal um 15 % niedriger, und im Vergleich zu einem vergleichbaren Modell von Volkswagen, das in Europa produziert wird, sogar um etwa 35 % geringer.

Diese Kostenkontrolle spiegelt BYDs Stärke in der Elektrifizierungstechnologie und vertikalen Integration wider. Sogar Renault-CEO Luca de Meo äußerte auf der IAA: „Chinesische Autos sind in der Wertschöpfungskette der Elektrofahrzeuge eindeutig sehr wettbewerbsfähig.“

Diese Kostenkontrolle erlaubt BYD, sowohl anzugreifen als auch zu verteidigen. Am 6. September brachte BYD das Seal DM-i auf den Markt, dessen Einstiegspreis direkt unter 170.000 Yuan (ca. 21.800 Euro) liegt – von Medien als „König des Wettbewerbs“ bezeichnet, der die Mittelklassewagen der Joint-Venture-Marken unter Druck setzt.

Auf den Überseemärkten hingegen sind die Preise von BYD mit denen von BBA (BMW, Mercedes, Audi) vergleichbar. Beispielsweise wurde auf der IAA der „BYD SEAL“ vorgestellt, die rein elektrische Version des Seal, die in China zwischen 189.800 und 279.800 Yuan (ca. 24.400–35.900 Euro) kostet. In Deutschland liegen die Preise für die beiden Modelle bei 50.990 Euro (ca. 40.000 Yuan) und 44.900 Euro (ca. 35.000 Yuan).

Diese enorme Preisdifferenz zwischen China und Deutschland spiegelt teilweise die rasante Entwicklung chinesischer New Energy Vehicles und die Verzögerung der europäischen Elektrifizierung wider.

„BYD New Energy Passenger Vehicles sind bereits in 15 europäische Länder eingetreten. Wir arbeiten mit hochwertigen lokalen Partnern zusammen und haben in Ländern wie Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien über 140 Geschäfte eröffnet, um den Kunden ein bequemeres und komfortableres Kauferlebnis zu bieten“, sagte Shu Youxing, General Manager der europäischen Vertriebsabteilung von BYD. „Mit der weltweit beschleunigten Elektrifizierung wird Europa zu einem wichtigen Markt für neue Energiefahrzeuge. BYD wird den europäischen Markt weiterhin intensiv bearbeiten und seine Modellpalette ständig erweitern, um die vielfältigen Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen.“

Bekanntlich ist Europa, insbesondere Deutschland, das „Hochland“ der globalen Automobilindustrie – nicht nur mit Premiummarken wie BMW, Mercedes und Audi, sondern auch mit Luxusmarken wie Porsche, Rolls-Royce, Lamborghini und Bugatti. Gleichzeitig ist der Markt relativ gesättigt und gilt als einer der am schwersten zu erobernden Märkte.

Der Vorstoß in den europäischen Markt ist ein entscheidender Schritt in BYDs „Exportstrategie“. Dies hat nicht nur tiefgreifende Bedeutung für BYD, sondern wird auch eine führende und treibende Rolle für chinesische Marken beim „Going Global“ spielen.

1. In 15 Ländern präsent, insgesamt 145 Geschäfte: Wie baut BYD seinen Überseemarkt auf?

Die internationale Expansion von BYD folgt im Wesentlichen der gleichen Entwicklung wie im Inland.

2021 erlebte BYD im Inland einen qualitativen Sprung bei den Verkaufszahlen – insgesamt über 740.000 Fahrzeuge. Im Mai 2021 kündigte BYD den Start des „Exportplans für Personenkraftwagen“ an, mit Norwegen als erstem Ziel.

2022, als BYD der erste traditionelle Automobilhersteller wurde, der die Produktion von Verbrennern einstellte, stiegen die Verkaufszahlen direkt auf 1.868.000 Fahrzeuge. Im Februar 2022 begann der Vorverkauf des BYD Yuan PLUS (auch BYD ATTO 3) in Australien. Im Juli kündigte BYD den offiziellen Eintritt in den japanischen Personenkraftwagenmarkt an und stellte die Modelle Yuan PLUS, Seal und Dolphin vor. Im September brachte BYD die Modelle Han EV, Tang EV und Yuan PLUS auf den europäischen Markt. Im November führte BYD in Brasilien Song PLUS DM-i und Yuan PLUS ein – und deckte damit Südostasien, Europa, Amerika und andere Regionen ab.

2023 beschleunigte BYD sein Expansionstempo weiter. Im März fanden Markenveranstaltungen in Jordanien, Usbekistan und Madrid, Spanien, statt. Anschließend wurde der Grundstein für das Produktionswerk für Personenkraftwagen in Thailand gelegt – der Beginn der globalen Expansion mit eigenen Fabriken.

Berichten zufolge legte BYD für 2023 zwei Hauptschwerpunkte fest: erstens die Diversifizierung der Marken – die Optimierung des Portfolios von BYD (Dynasty und Ocean), Denza, Yangwang und Fangchengbao, um alle Segmente von Normal- bis Luxusfahrzeugen abzudecken. Zweitens die Weiterführung der Exportstrategie mit Eintritt in Märkte wie Großbritannien, Spanien und Jordanien.

In einem Interview auf der IAA erklärte Li Yunfei, General Manager für Marke und PR bei BYD: „Innerhalb nur eines Jahres hat BYD mit vielen hochwertigen lokalen Händlerpartnern in Europa Verträge unterzeichnet, z. B. mit der Louwman Group in den Niederlanden, RSA in Norwegen und der Hedin Group in Schweden. Wir haben mehrere neue Energiefahrzeuge schnell in 15 europäische Länder gebracht, darunter Deutschland, Großbritannien, Spanien, Italien, Frankreich, die Niederlande und Norwegen, und insgesamt 145 Geschäfte eröffnet.“

Allein in Deutschland arbeitet BYD mit 7 lokalen Händlern zusammen und hat in 17 großen Städten wie Frankfurt, Hamburg und Köln Geschäfte. Li Yunfei erläuterte, dass BYD derzeit den europäischen Markt auf drei Arten erschließt:

Erstens: Produkte. BYD hat innerhalb eines Jahres fünf Modelle in Europa auf den Markt gebracht, um europäischen Verbrauchern eine attraktive und vielfältige Produktauswahl zu bieten.

Zweitens: Partnerschaften mit lokalen Akteuren. Neben den bereits genannten Händlerpartnern teilt BYD mit lokalen Lieferketten- und Industriekettenpartnern Innovationen in Batterie, Motor und Steuerungstechnologie, um die Stabilität der europäischen Industriekette zu fördern. Gleichzeitig arbeitet das Unternehmen mit nachgelagerten Partnern zusammen, um wertvolle Dienstleistungen für Verbraucher zu entwickeln.

Laut Angaben unterzeichnete BYD im Oktober 2022 eine Kooperationsvereinbarung mit dem weltweit führenden Autovermieter Sixt. Sixt wird in den nächsten sechs Jahren mindestens 100.000 Fahrzeuge mit neuer Energie von BYD beziehen. Zuvor berichteten chinesische Studierende, auf der Sixt-Plattform den BYD Yuan PLUS gemietet zu haben.

Drittens: Ausbau lokaler Investitionen und Präsenz sowie Stärkung lokaler Talent-Teams. Mit über 20 Jahren Erfahrung in Überseemärkten hat BYD ein erfahrenes internationales Geschäfts- und Managementteam aufgebaut, umfangreiche Erfahrungen im internationalen Geschäft gesammelt und die Lokalisierung von Personal in den Überseemärkten schrittweise vorangetrieben.

2. Förderung der Exportstrategie: Auf dem Weg zu einem globalen New-Energy-Automobilunternehmen

Bekanntlich erfordert die Produktnatur von Automobilen eine globale Perspektive. Mit der steigenden Wettbewerbsfähigkeit chinesischer Marken ist der Export zu einem notwendigen Weg für Chinas Aufstieg zur Automobilmacht geworden.

Im letzten Jahr haben wir gesehen, wie der Export chinesischer Marken zu einer neuen Welle und Wachstumsquelle geworden ist. Doch der Export ist nicht einfach; viele Unternehmen beginnen in Südostasien oder Südamerika. Aber nur wenn es gelingt, auch in Märkten mit bereits relativ entwickelten Automobilindustrieketten erfolgreich zu sein, kann die chinesische Autoindustrie weltweit eine Stimme haben und China wirklich zur Automobilmacht aufsteigen.

Der europäische Markt ist der Ursprung der traditionellen Automobilindustrie. Daher sind europäische Automarken in ihrem Heimatmarkt stark; Daten zeigen, dass vier von fünf in Europa verkauften Autos auch dort produziert werden. In den letzten zehn Jahren erzielte Europa jährlich einen Handelsüberschuss von 70 bis 110 Milliarden Euro mit Automobilen – eine Kernindustrie des europäischen verarbeitenden Gewerbes.

Auch der japanische Markt ist sehr „ausländerfeindlich“, da er nicht nur Toyota beheimatet, das seit Jahren die weltweiten Verkaufszahlen anführt, sondern auch global bedeutende Marken wie Nissan, Honda und Mazda. Statistiken zeigen, dass die japanischen Marken einen Marktanteil von 90 % in Japan haben, während deutsche Autos in Deutschland einen Marktanteil von 64,8 % halten.

Heute ist BYD in beide Märkte erfolgreich eingedrungen. In Europa hat BYD nicht nur „Wurzeln geschlagen“, indem es mehrere Modelle auf den Markt brachte und mit lokalen Händlern zusammenarbeitete, sondern auch positive Kritiken von europäischen Medien erhalten. Vor kurzem testeten der deutsche öffentlich-rechtliche Sender DW und die renommierte deutsche Automobilzeitschrift Auto Motor und Sport den BYD Atto 3 (Yuan PLUS) und bewerteten ihn sehr positiv.

Auch außerhalb Europas ist der Yuan PLUS in vielen Ländern beliebt. Laut Daten der Statistik-Website Bestsellingcarsblog war BYD ATTO 3 in Israel neun Monate in Folge das meistverkaufte Modell aller Fahrzeugklassen und gewann in Neuseeland erneut den monatlichen Verkaufstitel für reine Elektrofahrzeuge.

Mit der Einführung von Dolphin, Seal sowie dem zukünftigen Song PLUS EV und Denza D9 dürften die Überseeverkäufe von BYD weiter steigen. Nach aktuellen Angaben sind BYD New Energy Passenger Vehicles bereits in 54 Ländern und Regionen weltweit präsent. Derzeit werden monatlich über 10.000 Fahrzeuge im Ausland verkauft. Im ersten Halbjahr 2023 betrug der Gesamtexport 74.289 Fahrzeuge – weit mehr als das gesamte Vorjahr. Im August 2023 überschritt der Export von BYD-Personenkraftwagen die Marke von 20.000 und erreichte 25.000 Fahrzeuge.

Eine Investmentgesellschaft prognostiziert, dass BYD im Jahr 2023 rund 250.000 Fahrzeuge exportieren könnte.

Für BYD bedeutet der Export nicht nur Umsatz- und Gewinnsteigerung, sondern auch den notwendigen Weg, um ein globales Automobilunternehmen zu werden.

Fazit

Wie Wang Chuanfu, Vorsitzender und Präsident von BYD, auf der Halbjahrespressekonferenz 2023 über die zukünftige Marktlandschaft sagte: „Wir leben in einer Ära, in der der schnelle Fisch den langsamen frisst, nicht der große den kleinen. Wenn Automobilhersteller in den nächsten drei bis fünf Jahren nicht durchstarten, haben sie keine Chance mehr. Für Unternehmen sind Kerntechnologie, die richtige strategische Ausrichtung und schnelle Entscheidungsmechanismen entscheidend für den Erfolg.“

Die Exportstrategie als eine der beiden Hauptstrategien von BYD in diesem Jahr spiegelt das Bewusstsein für Risiken und die langfristige Entwicklung des Unternehmens wider. Ob die Einführung neuer Produkte, die Zusammenarbeit mit Überseelieferanten und -händlern oder die Pläne für den Bau von Fabriken – alles zeigt BYDs Entschlossenheit, weltweit die Nummer eins zu werden.

Heute ist BYD bereits in die Top Ten der globalen Automobilhersteller eingestiegen. Mit der weiteren Beschleunigung in der zweiten Jahreshälfte stellt sich die Frage: Wann wird BYD es in die globalen Top Drei schaffen? Es bleibt spannend!

Ende