Seit der zweiten Jahreshälfte 2022 forciert BYD den Auslandsmarkt und stößt nach dem Jahreswechsel 2023 auf zunehmende Gegenwinde. Im März enthüllten japanische Medien, dass BYD-Buskomponenten sechswertiges Chrom enthalten, was gegen die Regeln der Japanischen Automobilindustrie-Vereinigung verstößt. Im April berichteten britische Medien über mögliche Sicherheitsrisiken wie das Ausspähen von Fahrerverhalten. Im Juni wurden BYD-Geschäfte in Hongkong von Unbekannten mit roter Farbe beschmiert, eines davon wurde von einem Fahrzeug gerammt. Die Polizei nahm acht Personen fest. Ebenfalls im Juni begannen japanische Autohersteller, angeführt von Toyota, eine kollektive Boykottaktion gegen Elektroautos in den Händlerkanälen. Im selben Monat veröffentlichte Guangqi Honda ein Poster mit der Aufschrift „Autonome Marken nicht erwünscht“, was als Herabsetzung chinesischer Marken aufgefasst wurde. Bloomberg meldete, dass die EU-Kommission die Einleitung von Anti-Dumping- und Anti-Subventionsverfahren gegen Elektroautos prüft. Hintergrund dieser Vorfälle ist, dass chinesische Autohersteller, insbesondere BYD, die globale Automobilmarktstruktur verändern.
2022 wurde China zum zweitgrößten Auto-Exporteur nach Japan. Im ersten Quartal 2023 überholte China Japan und wurde zum größten Exporteur. Wie schätzt BYD die Lage ein? Kann es den Sturm überstehen?
BYDs Expansion trifft japanische Hersteller am stärksten
BYD zeigt bei der Erschließung des Auslandsmarktes für Pkw hohe Effizienz. „Die Revolution dauert nur drei bis fünf Jahre, auch wenn es anstrengend ist, muss man persönlich die Schlacht führen“, sagte BYD-Chef Wang Chuanfu auf der Hauptversammlung im Juni 2023. Das gesamte Gründungsteam ist an vorderster Front. Vor 2022 war BYD zwar im Ausland mit Photovoltaik, Elektro-Lkw und Bussen sowie Lithium-Batterien präsent, aber nicht im Pkw-Geschäft. Gründe waren die unzureichende Produktionskapazität und die fehlenden Vertriebskanäle. Doch von 2021 auf 2022 änderte sich die Lage schlagartig. Angetrieben von der Pandemie, der gesteigerten Wettbewerbsfähigkeit chinesischer Autos und der New Mobility verzeichnete Chinas Autoexport ab 2021 jährliche Zuwächse von über einer Million Fahrzeugen. Der traditionelle Autoimperium wird aufgebrochen. 2022 erzielte Great Wall Motors 27% des Gewinns im Ausland, Geely 14% der Verkäufe im Ausland. BYD hingegen war bis Mitte 2022 beim Export still. Im August 2022 startete BYD durch: Mitarbeiter flogen in alle Welt, hielten Markenveranstaltungen in Thailand, Japan, Norwegen, Israel, Australien. Bis November 2022 hatte BYD die globale Marktpräsenz vorerst abgeschlossen. Die Hauptmärkte sind Südostasien, Naher Osten, Südamerika, Australien und Europa. Die aktuellen Exporte konzentrieren sich auf Israel, Australien, Thailand und Europa, zudem wird der japanische Markt fokussiert. Diese Ziele decken sich stark mit den Auslandsaktivitäten der japanischen Autoindustrie.
Die japanischen Autobauer haben ein riesiges Imperium aufgebaut: Jährlich werden in Japan 8 Millionen Autos produziert, die Hälfte exportiert. Im ersten Quartal 2023 verlor Japan den Titel des größten Autoexporteurs an China (Japan 954.000, China 994.000). Doch die wahre Stärke Japans liegt im Ausland: 16 Millionen Fahrzeuge werden jährlich außerhalb Japans produziert, 179 Werke und Zuliefererbasen sind dort errichtet. Japans RoRo-Schiffskapazität beträgt 40% der weltweiten. Hinter den japanischen Autobauern stehen Handelshäuser (Sogo Shosha), die Logistik, Vertriebskanäle, Informationen und Beziehungen bereitstellen. Die fünf großen sind Mitsubishi, Itochu, Mitsui, Sumitomo und Marubeni. Sie unterhalten Niederlassungen weltweit fördern japanische Produkte. Aufgrund historischer und kultureller Bindungen sind sie loyal und wechseln nicht leicht. BYDs autorisierter Händler in Japan, Sojitz, ist ein 160 Jahre altes Handelshaus.
Drei Kreise des japanischen Autoimperiums
Der äußere Kreis umfasst Europa, USA, Südamerika, Naher Osten, Australien und China. Hier haben japanische Autos hohe Marktanteile und gute Beziehungen, stehen aber in starkem Wettbewerb mit lokalen Marken. Der mittlere Kreis sind Südostasien und Indien, wo japanische Autos eine Monopolstellung haben und die Politik beeinflussen. Der innere Kreis ist der japanische Heimatmarkt, wo japanische Autos trotz Null-Zoll über 90% Marktanteil halten. Doch das Imperium wackelt. Im äußeren Kreis (Amerika, China, Europa) sinken die Verkäufe. Im mittleren Kreis konkurrieren chinesische und japanische Autos zunehmend. In Japan selbst eröffnete BYD Anfang 2023 die ersten 22 Geschäfte und plant bis 2025 auf 100 zu erweitern.
Außenkreis: Chinesische Hersteller gewinnen Vorteile
In Europa, Nahem Osten, Australien und Südamerika haben chinesische Autos bereits Fuß gefasst. In Israel, dem größten Auslandsmarkt von BYD, belegte BYD in den ersten fünf Monaten 2023 mit 8.497 verkauften Fahrzeugen den fünften Platz nach Hyundai, Kia, Toyota und Mazda. In Australien, einem Markt von rund 1 Million Neuzulassungen pro Jahr, sind chinesische Modelle wettbewerbsfähig. In Brasilien baut BYD ein Werk in Bahia. In Europa, dem größten Exportziel chinesischer Autos, wachsen die Verkäufe rasant. Ein VW-Mitarbeiter berichtete, in Wolfsburg sei die Dichte von BYD-Autos „erschreckend hoch – jedes zehnte Auto ist ein BYD“. Gleichzeitig sinken die japanischen Verkäufe in Europa. Der Ukraine-Krieg hat japanische Autos aus Russland verdrängt, stattdessen boomen chinesische. Den US-Markt meiden die meisten chinesischen Hersteller aufgrund des Inflation Reduction Acts. BYD-Vizepräsidentin Li Ke sagte, der US-Markt sei nicht im Fokus.